Vodič, kako ustvariš avtentično in privlačno zgodbo blagovne znamke

Ena najtežjih (a hkrati izredno pomembnih) nalog znamčenja je – zgraditi in uspešno komunicirati zgodbo blagovne znamke.

Želiš vedeti, kako jo ustvariti in povedati na kreativen in avtentičen način? Beri naprej.

Podjetja se že zavedajo, da jih lahko pristna vez s potrošniki in avtentičnost izstreli med zvezde – jih naredi vplivne, ugledne in uspešne. Zato smo priča eksploziji oznamčenih vsebin in poskusov ustvarjanja novih kultnih znamk.

AMPAK – koliko jih ima zgodbo, ki se vtisne v spomin in ima vpliv? Peščica!

Morda se sprašuješ: Kako začeti z grajenjem znamke, ki bo ljudi obnorela? Kako se domisliti navdušujoče zgodbe blagovne znamke? Kako potem bistvo ubesediti in kako ustvarjati konsistentna sporočila?

Naj ti odgovorim.

Za vselej razčistiva – kaj točno je zgodba blagovne znamke?

Zgodba blagovne znamke je pripoved ter hkrati izkušnja in občutek v potrošnikih, ko vstopijo v stik z vašo blagovno znamko.

Začne se z misijo in vrednotami znamke in povezuje vse aspekte tvojega poslovanja. Od vodenja, marketinga, odnosov z javnostmi do neposrednega komuniciranja z uporabniki.

Torej to ni le opis na spletni strani pod zavihkom “O nas”. Ampak je CELOVITO KOMUNIKACIJSKO SPOROČILO, ki ga širiš vedno in povsod.

Na nek način je konstrukt, ki ga sestavlja konsistentna in privlačna celota, ki je avtentična tebi in ki jo lahko projeciraš na potrošnike oz. svoje idealno občinstvo.

Zakaj pa se s tem sploh ukvarjati? Ker premišljeno zapakirana zgodba blagovni znamki daje dušo! To pa je tisto, kar potrošniki pravzaprav vse bolj cenijo in pričakujejo (!) od podjetij.

Smo namreč v eri, ko so kupci naveličani, da se jim na vsakem koraku nekaj prodaja. Prav tako jim nista več prioriteti le cena in funkcionalnost. Novodobni potrošniki se želijo povezati z zgodbo v ozadju in začutiti etos blagovne znamke, ki se sklada z njihovim lastnim smislom.

Ja, vem, zašla sva v globine. Da uravnovesim, ti dajem še nekaj številk, ki ponazorijo to pomembnost.

Vsi smo pripovedovalci zgodb. Jaz, ti, blagovne znamke, naši potrošniki. Vse, kar kupimo, kar konzumiramo, kar počnemo – vse postane del zgodb, ki si jih govorimo o sebi.

Takšen sem kot oseba, v to verjamem, v te pobude bom vložil, tako me vidijo drugi …

Če hočeš, da tvoja znamka resnično pusti vtis in je del potrošnikove zgodbe, najprej definiraj svojo.

Ko to storiš prav, se začnejo ustvarjati magične vezi in razvije se odnos, ki presega produkte/storitve. Sedaj si postal del potrošnikovega življenja.

Najprej še en primer …

Da dobiš jasno sliko, se kar ustaviva pri primeru.

Predstavljaj si – odločiš se, da boš prodajal produkte za nego brade. Imaš dve (skrajni) možnosti – lahko preprosto prodajaš izdelke za nego brade, vložiš tisoče evrov v invazivno oglaševanje in “težiš” potrošnikom. Sem ter tja objavljaš na družbena omrežja, komunikacijo pa običajno prilagajaš prodajnim kampanjam.

Lahko pa narediš revolucijo in se zaženeš za globljim ciljem, da na novo definiraš bradatega moškega, ustvariš skupnost, ki ji vlivaš samozavest. Kot so to storili ustanovitelji znamke Beardbrand.

• Njihova vizija: Spremeniti način, kako družba gleda na bradate moške.
• Njihova misija: Spodbujati samozavest z negovanjem brade.  

Okoli vizije, misije in lastnega doživljanja ustanovitelja so ustvarili zgodbo njihove znamke.

In to je postalo osnova za ves njihov vsebinski marketing, za njihovo oglaševanje, dogodke in celotno poslovanje.

Jasno so si odgovorili, kdo so kot blagovna znamka, preden je bil katerikoli izdelek postavljen na police bodisi spletne bodisi fizične trgovine in preden je kakršnokoli PR sporočilo prišlo v roke medijev.

Kako so do tega prišli?

Kako do ustrezne zgodbe blagovne znamke?

Prišla sva do praktičnega dela tega blog zapisa. Spisala bom kar nekaj specifičnih nasvetov, kako se lotiti ustvarjanja svoje zgodbe blagovne znamke.

Predlagam, da si ideje, ki se ti utrnejo, sproti zapisuješ, ali pa si ta zapis shraniš kot zaznamek (angl. bookmark) in se k njemu vrneš, ko boš imel čas.

1. Razišči svoj “Zakaj”?

To vprašanje je lahko popolnoma enostavno ali pa ultra zakomplicirano. Odvisno od tega, koliko si o tem že razmišljal.

Svoj “Zakaj?” opredeliš tako, da razmisliš o odgovorih na sledeča vprašanja:

• Zakaj moja blagovna znamka sploh obstaja?
• Kako prispeva k družbi/k svetu?
• Kaj je naša misija – namen našega poslovanja?
  • Išči razloge nad produkti, nad storitvijo, nad služenjem denarja.
• Kaj me je motiviralo, da sem zagnal podjetje?
  • Če to nisi bil ti, preveri pri ustanoviteljih. Morda imajo zanimivo zgodbo, ki utegne biti del zgodbe blagovne znamke.
• Kaj naredi mojo znamko res vredno?

Zgodba ne rabi biti oh in sploh. Ni nujno, da je nekaj nadzemeljskega, revolucionarnega.  Nujno je le, da je iskrena. Zato z zgornjimi vprašanji toliko brskamo po bistvu.

2. Svoj izdelek/storitev imej v mezincu

Morda se sliši smešno in si misliš, da veš vse o svojih izdelkih. Fizično verjetno že. A najbolj pomembno je, da veš:

• Kako se pozicioniram na trgu?
• Kakšna je kakovost in cena mojih produktov/storitev?
• Kako sem drugačen od ostalih znamk?
  • Pri iskanju odgovora bodi iskren in pozitiven.
• Ali uporabnikom rešujem osebni problem, profesionalni problem, jim izboljšujem kakovost življenja ali vzbujam določena čustva?
  • Lahko seveda obkljukaš več elementov.

Karakteristike izdelka/storitve se morajo skladati s končno zgodbo, vse skupaj mora imeti smisel. Le tako boš od zainteresiranega občinstva, ki je zagrabilo za zgodbo, prišel tudi do prodaje.

3. Poglobi se v svoje občinstvo

“Let’s dive in!”

Osnova vsega je – ne poskušaj prodajati vsem.

Bolje je ustvariti zgodbo, ki bo resnično odzvanjala v mislih določenega odstotka ljudi, ki bodo zvesti, kot pa narediti zgodbo splošno in se izgubiti v množici, saj ti ni uspelo narediti čustvene povezave.

Vprašaj se:

• Kakšno je tveganje za potrošnika, če mojega izdelka ne kupi?
• Kdo je moja obstoječa stranka (če jo že imaš)?
• Kdo je moja idealna stranka? Kaj so njene strasti, bolečine, način življenja?

Vedno je bolje, da ne prodajamo produkta, ampak izkušnjo. Če ima znamka že v osnovi za sabo prepričljivo in čustveno zgodbo, ki je seveda prepletena z jasnimi dejstvi, je že korak pred ostalimi.

Kako od ideje do zgodbe z repom in glavo?

Vsa ta začetna vprašanja so osnova, da bolje spoznaš svojo znamko, njeno pozicijo na trgu in njeno vrednost za uporabnika. S tem lahko začrtaš bistvo oz. izhodišče svoje zgodbe.

Naslednji korak je – učinkovito komuniciranje zgodbe blagovne znamke. Kar je seveda tudi stvar dobrega copywritinga oz. pisanja .

Model strukture zgodbe

Ko smo ravno pri preprostosti – četudi je koncept tvojega produkta totalno zakompliciran, ga moraš osmisliti na način, ki se bo hitro vsidral v misli in srce idealnega kupca.

Zelo ti bo koristilo, če potem preletiš naš blog o storytellingu, ki ti bo zagotovo pomagal tudi pri strukturiranju zgodbe blagovne znamke.

Sicer pa ti naj predstavim dva modela za grajenje zgodbe od začetka do konca.

PRVI način je “simpl k pasulj”.

• Problem – razložimo problem, ki ga želimo rešiti.
• Rešitev – povemo, kako smo ga rešili.
• Uspeh – širimo navdušenje nad uspehom, ki ga ta rešitev ustvari.

DRUGI način je bolj natančen.

Pravzaprav sta oba načina pripovedi zgrajena iz istih stopenj, le da je prvi osnoven model, v drugem pa greva še v podrobnosti. Morda ti bo tako lažje.

Gre za model, ki so ga zelo dobro opredelili tuji agencijski kolegi. Podrobno razlago si lahko pogledaš v njihovem videu.

Poenostavljeno pa: Začneš s protagonistom (tvoj idealni kupec) in nazorno prikažeš njegov problem. Predstaviš rešitelja (tvoja znamka), ki mu ponudi načrt za rešitev, načrt za uspeh. Nujno je tudi, da protagonistu pomagaš rešitev udejanjiti in ga pozvati k akciji. Za piko na i gledalcu pokažeš še 3 uspehe, do katerih ga boš pripeljal in 3 napake, katerih zaradi tebe ne bo naredil.

5 karakteristik močne zgodbe tvoje znamke

Konec koncev – glavni cilj je, da ima zgodba vpliv. Na vseh kanalih in v vsaki interakciji.

Vplivno zgodbo lahko ustvariš s formulo petih ključnih karakteristik. Ko jih boš videl, ti bo jasno, da sem jih pravzaprav omenjala skozi celoten zapis. Pri kreiranju zgodbe se vedno vračaj k temu seznamu. Ko lahko narediš kljukico pri vseh, pomeni, da si na konju.

Se spomniš začetnega primera znamke Beardbrand? Poglejva, če so upoštevali vseh 5.

JE AVTENTIČNA

Pravijo, da je vsebina kraljica digitalnega marketinga. Jaz dodajam, da je avtentičnost kraljica vsebine. Kar se seveda nanaša tudi na zgodbo blagovne znamke.

Biti iskren, odprt in transparenten že v začetni zgodbi, ki potrošnikom pove tvoje bistvo, ustvari zaupanje. Tvoja osebnost na tak način lahko hitro zasije.

Saj veš – “your vibe attracts your tribe“. Če igraš na avtentičnost, boš našel točno takšne ljudi, ki jih iščeš.

BEARDBRAND: kljukica ✔
Avtentičnost je v njihovi zgodbi jasna, saj izhaja iz želje po avtentičnosti ustanovitelja podjetja, ki je želel biti stylish tudi z dolgo brado in ni prenesel, da družba bradate moške vidi kot neurejene in lene.

JE VREDNA

Tale karakteristika je kar prebrisana. Za vsakega je namreč njegova znamka vredna. Pa je tudi za občinstvo?

Vsebine na spletu je toliko, da bi rabili 10 življenj, da bi skonzumirali vso. Pa še to le, če bi to počeli 24/7. Zato vsak izmed nas na spletu išče le tisto, kar ima zanj resnično vrednost. Veliko znamk pa vseeno sledi določenim trendom in poskuša enake taktike, podobno vsebino in iste pristope skopirati na upravljanje svoje blagovne znamke.

In potem … razočaranje.

Ni vse zlato, kar se sveti. Ne za TVOJO ciljno publiko. Celoten vsebinski marketing, od zgodbe blagovne znamke do objave na družbenih medijih, naj daje vrednost ciljnemu občinstvu.

BEARDBRAND: kljukica ✔
Zgoraj sem zapisala njihovo vizijo in misijo, ki bi v teoriji morala prinašati vrednost. In tudi jo. Zgodbo blagovne znamke namreč celovito udejanjajo – le poglej si BB YouTube kanal ali pa njihov blog.

JE OSEBNA

Pa naj si bo zgodba še tako zabavna, smešna, čustvena, inspiracijska – če se ne osredotoča na osebe, če niso oni fokus zgodbe, zakaj bi jim blo sploh mar?

Kot sem omenila je zgodba dejansko konstrukt. Seveda sloni na realnih dejstvih o tvojem podjetju oz. znamki, a ustvarjena je z namenom, da se kot znamka na osebni ravni povežeš z idealno publiko.

Osebno pomeni relevantno. Relevantno za ciljno skupino.

BEARDBRAND: kljukica ✔
Ponovno se lahko strinjava, da je Beardbrandu uspelo. Ciljna skupina mislim, da je kristalno jasna, in celotna zgodba se ji zagotovo usidra v srce. Zato je znamki uspelo ustvariti tako močno in zvesto skupnost na družbenih kanalih, saj prenašajo sporočilo, s katerim se skupnost z lahkoto poistoveti.

JE ČUSTVENA

Če ti uspe v ljudeh prebutiti čustva in empatijo, si dosegel že ogromno. Največkrat je bistvo ravno v tem, kakšen pečat pustiš na ljudeh, kakšne občutke jim ustvariš.

Razpon je širok. Igraš lahko na vse od veselja do sočutja.

BEARDBRAND: kljukica ✔
Moškim ne želijo predstavljati prodajalca produktov za njihovo brado. Želijo biti njegov zaveznik, želijo mu pomagati na poti do samozavesti in neopravičljivega sprejemanja – samih sebe in njih s strani družbe.

JE PREPROSTA

Velikokrat podjetja želijo v svoji osnovni zgodbi povedati vse in še več. Od tega, kako je njihov dedek peš prehodil Ameriko, da je zgradil prvo trgovinico nekje v Portlandu, pa še vse o vmesnih dogodkih, vse o vseh produktih in o vseh zaposlenih in o vseh težavah, ki so jih premostili, potem pa še malo o vrednosti za uporabnika.

Potencialni kupec bo šel scrollat po Instagramu takoj po tem, ko je dedek odprl prvo trgovinico nekje v Portlandu.

Preveč informacij je hitro lahko balast, čeprav se podjetjem zdijo pomembna. Najdi tisto, kar je res pomembno in drugačno.

BEARDBRAND: kljukica ✔
Izluščili so bistvo. Njihovo sporočilo je jasno in nezapleteno.

Kaj delajo znamke, ki so z zgodbo poletele v sam vrh?

OK, zdaj nam je jasno – dobra zgodba lahko naredi čudeže. Jasno nam je tudi, kako jo sestaviti.

Za konec bi rada poudarila še nekaj dejavnikov, ki bodo vplivali, ali bo tvoja zgodba sploh imela učinek, ali pa bo samo kot stara pripovedka, na kateri se nabira prah in o njej nihče ne ve prav nič.

Kaj torej delajo znamke, katerih zgodbe so navdušile in pripeljale do uspeha:

• Celovitost in konsistentnost dajejo na prvo mesto. Na svojo zgodbo (torej na svoje bistvo) ne pozabijo nikoli, imajo jo v mislih vse od objave na Instagram storyju do izbire organizacije za doniranje 5 % prodaje.
• Ustvarile so kulturo podjetja, ki odraža zgodbo. Zaposleni so največji fani njihove znamke in zgodbo tudi preko lastnih kanalov širijo v svet. Tudi interne procese v podjetju so naredili skladno z zgodbo.
• Spremenili so se v herojske PR-ovca. Zgodba je tisto, kar pritegne. Zato uspešne znamke razmišljajo zelo PR-ovsko. Zgodba jim služi kot rdeča nit komuniciranja z javnostjo in njene moči ne zanemarjajo.
• Njihovo zgodbo širijo tudi uporabniki. Družbena omrežja živijo od zgodb. Digitalne skupnosti pa se kreirajo na določenem močnem sporočilu. Močne znamke na kup zberejo ljudi, ki prenašajo njihovo sporočilo in pravzaprav celotni zgodbi dajejo bistvo. Pridobijo tudi njihova pričanja (angl. testimonials) in jih vključujejo v določene procese svoje dejavnosti.

Nenazadnje – zgodba je osnova. Je tisto, na čem gradiš celoten posel. Zgodbe so večne, živijo med ljudmi in se širijo. Kar je seveda odličen način, da se enako zgodi s tvojo znamko.

Sicer pa ti z veseljem ti odgovorim še na kakšno vprašanje ali pa ti pošljem dodaten primer dobrih zgodb blagovnih znamk. Če pa potrebuješ pomoč pri razvoju ali dodelavi zgodbe tvoje znamke, pa nas prav tako lahko kontaktiraš.