Digitalne vsebine potrebujejo vsebinski načrt. Naredi ga sam!

Problem, ki ga kot agencija pogosto opazimo v pogovoru z različnimi podjetji, je pomanjkanje vsebinskega načrta, ko gre za vsebinski marketing. Včasih se celo zdi, da podjetja vsebino objavljajo zaradi prepričanja “vsebina je kraljica” ali ker vidijo, da to počnejo njihovi konkurenti.

Objavljanje vsebin zaradi objavljanja samega je nesmiselno. Poleg tega, da nam vzame čas, uporabnikom dostavljamo nerelevantne vsebine, ki ne prinašajo želenih rezultatov. 

Kaj je torej ključ do uspeha in zmanjšanja pritiska “danes-moramo-nujno-objaviti”? Skrbno in dosledno zasnovan vsebinski načrt ti bo olajšal objavljanje vsebin in hkrati tvoje prispevke naredil zanimive ter vedno aktualne. Kako ga narediti, pregledamo v nadaljevanju.

Izhajaj iz strategije vsebinskega marketinga

O tem, kako pomemben je vsebinski marketing, smo že pisali. Z dobro vsebino kupec nima občutka, da mu želimo nekaj prodati. Hkrati mu na nevsiljiv način posredujemo vsebine, ki so v fazah nakupnega procesa koristne in relevantne. Pri vsebinskem marketingu je ključnega pomena, da kakovostno in bralcu koristno vsebino objavljamo kontinuirano. 

Kako do tovrstne vsebine? Pomembna je strategija vsebinskega marketinga. Zastavi si cilje. Razmisli, komu želiš vsebino predati in zakaj — na katerih kanalih, ob katerih urah.

Vprašaj se, kako lahko določeno vsebino taktično uporabiš za dosego ciljev (recimo pridobitev večjega občinstva). Glede na svoje ciljne persone se odloči, s katerim družbenim omrežjem boš najučinkovitejše pristopil k želenemu občinstvu.

To lahko storiš s preprosto raziskavo:

• Razišči, kakšna vsebina bo najbolje delovala pri tvojem ciljnem občinstvu. V določenem časovnem obdobju objavljaj različne tipe vsebin (video posnetke, fotografije, blog objave, podcaste …) in spremljaj, katere dobijo največ všečkov, komentarjev in odzivov. Mladim bodo morda bolj všeč videoposnetki, starejšim blog objave … 
• Preuči, kakšna vsebina dobro deluje na različnih družbenih omrežjih. Podobno kot lahko raziščeš, kateri tip vsebine bo pri uporabnikih dosegel največ odziva, lahko analiziraš tudi vsebino na družbenih omrežjih. Mogoče bodo na Facebooku največ odziva dosegli videi, na Instagramu fotografije … Glede na ugotovitve lahko tvoja vsebina postane popolnoma prilagojena uporabnikom.
• Uporabi anketo. Da ugotoviš, katerih vsebin bi si tvoji uporabniki najbolj želeli, preprosto pripravi anketno vprašanje, ki ga lahko ustvariš na skoraj vsakem družbenem omrežju. Kateri tip vsebino bi si želeli videti/spremljati v prihodnje? Poleg neposrednega vpogleda v želje svojih sledilcev boš dobil tudi ideje za ustvarjanje vsebine v prihodnje. 

Analiziraj vsebino, ki jo objavlja tvoja konkurenca. Preuči, ali je kje kakšna vsebina, ki bi lahko za tvoje sledilce bila zanimiva in relevantna, a še ni napisana. Tako imenovana luknja v vsebini (ang. content gap) te lahko vodi do množice novih idej.

Ko vse zgoraj predlagano raziščeš in se odločiš, katera vsebina bo na določeni platformi dosegla največ odziva, je čas za vsebinski načrt.

Zakaj vsebinski načrt?

Vsebinski načrt ima mnogo prednosti:

• Zagotavlja, da si vedno pripravljen na nove trende in vedno veš, kaj se dogaja. Tvoje objave bodo vedno aktualne in ažurne. 
• Pomaga pri viharjenju možganov (ang. brainstorming). Vsebinski načrt nudi vpogled nad vsemi idejami in predlogi objav, iz katerih lahko s pomočjo viharjenja možganov dobiš nove ideje. Več o tem ti razkrijem v nadaljevanju.
• Omogoča učinkovit nadzor nad nalogami vseh zaposlenih, ki so vključeni v ustvarjanje vsebine. Ko je določen član ekipe preobremenjen, lahko vsebino pripravi kdo drug. 
• Zagotavlja konsistentnost vsebine, ki mora biti uravnotežena, strateška in relevantna iz tedna v teden — v vseh fazah nakupnega procesa.

Kako narediti vsebinski načrt?

1. Relevantnost in aktualnost

Vsebinski načrt naredi takrat, ko boš zares imel dovolj časa in te ne bo preganjal rok oddaje drugih nalog. Pripravi ga za nekaj mesecev vnaprej. Priporočljivo je, da za prihodnje tri mesece načrt razdelaš natančno, za daljše časovno obdobje pa le okvirno. 

Zakaj? Časi in trendi se spreminjajo. Zakaj bi izgubljal čas z nepotrebnim načrtovanjem, če ne veš, kaj prinaša prihodnost? 

Namig: V načrt vnesi vse dogodke, praznike in pomembne mejnike (konec šole in vrnitev, obdobje mature …) skozi vse leto, saj boš lahko temu prilagodil vsebino. Podobno jo lahko načrtuješ glede na letni čas in dogodke, ki ga zaznamujejo (pust, gregorjevo …) Tako bo tvoja vsebina vedno aktualna in relevantna.

Pri iskanju aktualnih dogodkov ti lahko pomagata Google trends in spletna stran Days Of The Year, kjer boš našel pregled svetovnih trendov in jih skozi zanimivo vsebino predstavil svojim uporabnikom.

2. Raziskava ključnih besed

Pri strategiji vsebinskega marketinga je analiza ključnih besed eden pomembnejših dejavnikov, ki bo pripomogel k dobri in predvsem brani vsebini. Enako je z vsebinskim načrtom.  Raziskava ključnih besed omogoča vpogled v priljubljenost določene tematike in ti da hkrati veliko novih idej, ki jih lahko pri ustvarjanju vsebin uporabiš v prihodnje.

Google Analytics nudi orodje za raziskovanje ključnih besed Keyword planner, ki omogoča vpogled v priljubljenost besed in kako se trend iskanja le-teh spreminja v določenem obdobju.  Podobno deluje tudi orodje Ubersuggest, ki je nekoliko bolj uporabno za iskanje angleških besed. Omogoča vpogled v strategije, ki delujejo pri drugih na trgu in jih lahko “posvojiš” in izboljšaš. Seveda pri tem ne pozabi na SEO, ki temelji na izbrani ključni besedi in bo tvojo vsebino uvrstil višje v iskalnem mestu na Googlu.

3. Raziskava že objavljene vsebine

Recikliranje vsebin prihrani veliko časa in hkrati omogoča uporabnikom, ki so tvojo vsebino prvič zgrešili, da jo ponovno vidijo.

Poleg vsebinskega načrta pripravi tudi dokument z večno aktualnimi objavami (ang. evergreen content), ki so med uporabniki dosegle veliko odzivnost. Lahko jih boš večkrat uporabil ali nadgradil ter iz njih dobil nove ideje. V dokument lahko vključiš tudi različne tipe vsebine, ki dosegajo največjo odzivnost.

4. Ušesa na peclje

Zelo pomembno je, da poslušaš občinstvo in vsebino prilagodiš željam uporabnikom. Bodi pozoren na njihove odzive pri določenem tipu objave in dobre prakse prenesi na vse ostale načrtovane objave.

V svoj vsebinski načrt lahko vključiš tudi sodelovanje z influencerji, ki ti lahko še dodatno pomagajo pri doseganju zastavljenih ciljev. Več kot polovica kupcev namreč meni, da vlogerji, blogerji in drugi influencerji bolj kot kakršenkoli drug vir informacij vplivajo na končen nakup.

Načrt, osredotočen na rezultate

Za dobro vsebino je nujna dobra ekipa. Pri določanju nalog je potrebno paziti, da jih razdelimo enakomerno in glede na zmožnosti svojih zaposlenih. Da bo načrt deloval, mora vsak  točno vedeti, katere so njegove odgovornosti in se držati vnaprej določenih rokov. Poleg razdelitve nalog je potrebno določiti, kdo bo vsebinski načrt redno posodabljal.

V svojo ekipo vključi:

1. Analitike: ki se ukvarjajo z napredno analitiko in poročanjem. Merjenje rezultatov je namreč ključnega pomena, saj na ta način izveš, ali je vsebina dosegla želene rezultate.
2. Stratege: ti načrtujejo strategijo, distribuirajo vsebino in upravljajo z viri.
3. Ustvarjalce vsebin: To so tekstopisci, oblikovalci, videomontažerji … Ustvarjalci vsebin morajo biti kreativni. So nujno potrebni za ustvarjanje kakovostne zgodbe.

Vsebina je načrtovana, kaj vse je še dobro vedeti?

Raziskava trga in konkurentov te lahko, kot že omenjeno, vodi do novih idej. A to ni vse. Brainstorming je odličen način, ki te lahko vodi do novih idej vsebinskega načrta. Viharjenje možganov lahko preprosto izvedeš med vsemi člani ekipe. Na srečanje lahko pridete že pripravljeni, nove ideje pa si lahko izmislite tudi spontano. Nato sledita pregled idej in razprava, iz katere se razvije množica novih vsebinskih predlogov. Zelo pomembno je tudi, da so roki objave vsebine natančno določeni in da se jih držijo vsi člani ekipe.

Načrtuj časovnico ustvarjanja vsebin. Vse od ideje do končne izvedbe, kar bo omogočilo nadzor nad celotnim delovnim načrtom.

Ko odgovorna oseba dokonča vsebinski načrt, naj ga pregleda še kdo, ki ga lahko po potrebi podkrepi in dopolni. 

Če želiš do potankosti dovršiti vsebinski načrt za objave in blog prispevke na svoji spletni strani, lahko vključiš tudi link do podstrani, kjer bo vsebina objavljena.

Vsebinski načrt za družbena omrežja

Določi obliko svojega vsebinskega načrta. Seveda ga lahko imaš v analogni obliki — koledarski list kot v dobrih starih časih. Vseeno je nekoliko bolj praktičen digitalni vsebinski načrt, ki ga lahko redno posodabljaš in preoblikuješ.

Pomembno je, da je uporaba vsebinskega načrta preprosta za vse uporabnike. V POINT OUT-u imamo vsebinski načrt na Google Drivu, saj omogoča preglednost, hkrati imamo nadzor nad načrtom vsi člani ekipe, ki ga lahko redno pregledujemo in dodajamo svoje ideje. Prav tako lahko z različno obarvanostjo razdelkov v tabeli ločimo družbena omrežja in tip vsebine.

Ustvari tedenski in mesečni vsebinski načrt. Tedenski omogoča natančen pregled objav, mesečni pa širšo sliko dogajanja na družbenih omrežjih.

• V vsebinski načrt vključi vse pomembne dogodke: lansiranja, seminarje, webinarje, kampanje, praznike, sezonska dogajanja … in temu prilagodi vsebino.
• V dokumentu pripravi pregled nad vsemi omrežji, ki jih upravlja, ter dodaj uro načrtovanih objav. Lahko napišeš temo objave ali pripraviš celoten opis in ga opremiš z linkom.
• Redno posodabljaj dokument z recikliranimi vsebinami in ga s pridom uporabljaj.

Vedno bodi na preži za novimi vsebinami in trendi — tako globalno, kot znotraj industrije. O tem, kje in kako spremljati novosti o digitalnem marketingu smo pisali v enem izmed blog zapisov. Na Instagramu pa ti za odkritje novih trendov lahko pomaga strategija hashtagov, ki pri ustvarjanju vsebinskega načrta poskrbi za aktualnost in konsistentnost. Prednost ustvarjanja zanimivih vsebin pa lahko izkoristiš tudi na novem družbenem omrežju TikTok, kjer trenutno prednjačijo video vsebine.