Dunja Kristan o vsebinskem marketingu, ustvarjanju zgodb in copywritingu [POINT OUT Weekly #46]

Zgodbe imajo lahko ogromen vpliv na osebo, zato so tudi eno najučinkovitejših orodij v marketingu.

Se spomniš sebe kot otroka in zgodb, ki si jih tako rad poslušal?

Otroke namreč vzgajamo skozi zgodbe in pripovedovanje pravljic, ker si jih zapomnijo bolj kot monotono govoričenje. Poleg tega so zgodbe lepilo družbe, so nekaj kar nas povezuje. Vsak od nas se na neki točki z določeno zgodbo lahko poveže.

Vsebinski strategi in copywriterji se tega dobro zavedajo, zato z zgodbami gradijo blagovne znamke.

Vsabinskem strategu in copywriterju morajo biti jasne osnove komunikacije, odlično morata poznati blagovno znamko in ciljno publiko. Razlika je ta, da vsebinski strateg okrog znamke/kampanje zgradi zgodbo in jo aplicira na različne vsebine in pristope komuniciranja. Copywriter pa nastopi v naslednjem koraku, kjer to vsebino skomunicira na način, ki bo uporabnika privedel do želene akcije.

Kako vsebinski strateg skozi vsebino predstavi znamko?

Ko veš, kdo je ciljna skupina tvoje znamke, je nujno, da najprej opraviš analizo trga. Treba je namreč čim bolje razumeti želje, pričakovanja in probleme ciljne skupine.

Ugotovitvam analize prilagodiš širšo strategijo komuniciranja blagovne znamke. Zgodbo in sporočilo znamke je treba postaviti v širši okvir in ga nato razdeliti po delih. Tukaj se zajame vse od letnih pa do dnevnih načrtov vsebine.

Temu sledi priprava konkretnih scenarijev videev, besedil za določeno vsebino, priprava objav za vse kanale, izbira vplinežev za sodelovanje, izdelava blogov, …

Kaj je najpomembnejše za odlično delo copywriterja?

Za začetek mora biti copywriterju jasno, kaj se od njega pričakuje, popolnoma jasna mu mora biti znamka in ciljna skupina. Zato je brief, ki ga dobi zelo pomemben.

Pozornost bralca na spletu je izredno nizka. Zato morajo biti teksti kratki in sfokusirani. Fokus mora biti nujno na enem sporočilu, ki ga želiš predati uporabniku. Ne se trudit povedati vsega naenkrat. S tem boš samo bolj zmedel uporabnika.

Ne poslužuj se pretencioznih prodajnih stavkov in ne obljubljaj nemogočega. Če v ozadju ni dobre zgodbe, lahko s copywritingom to sicer malce zakamufliraš, a vsega se ne da rešiti. Tudi, če uspeš slabo vsebino zapakirati  z dobrim naslovom,  lahko na koncu zelo razočaraš in s tem narediš znamki več škode kot koristi.

Vaša ciljna publika pa niso samo uporabniki/kupci/številke. V prvi vrsti so ljudje. Čim bolj ko z njimi osebno komunicirate, se pogovarjate, bolj veste, kako jih nagovarjati v besedilih z glasom, ki bo učinkovit.

Prilagajanje znamkam je za copywriterja izredno pomembno. Hkrati pa je nujno tudi prilagajanje samega besedila vsem različnim kanalom. Slednje je precej zahtevna zadeva predvsem v digitalnem okolju, ko moraš zgodbo znati zapakirati še za vsak kanal posebej.

Instagram in Pinterest, tudi Youtube, so recimo zelo vizualne platforme, zato je večji poudarek na slikovnem gradivu, copy se mora temu prilagoditi. Vsako omrežje ima lahko še drugačno ciljno skupino, predvsem glede starosti, zato je nagovarjanje treba prilagoditi tudi temu.

Tudi hashtagi igrajo vlogo, ki pa zopet niso le naključje, ampak jih moraš premišljeno izbrati.

Kaj naredi zgodbo res DOBRO?

V prvi vrsti to, da zgodba osebo res nagovori. Oseba mora dobiti občutek, da je namenjena (tudi) njej in da jo tisti, ki ji zgodbo govori, razume.

Veliko je sicer konceptov, ki jih je pri kakovostnem storytellingu potrebno vedeti. A že s sledenjem osnovam lahko veliko dosežeš.

Osnovi pa sta:

Količina podajanja vsebine pa je že danes vse večja, sproducirati moraš ogromno besedila. Ta trend se bo verjetno samo še nadaljeval. Zato je potrebna konstantna pozornost in inspiracija ter drugačnost in iznajdljivost.

 

Kaj lahko pričakujemo v prihodnje?

Še več novih kanalov in novih izzivov v digitalnem okolju, čemur bo treba znati prilagajati vsebino. Osnove copywritinga bodo verjetno ostale enake, a nujno bo biti še bolj agilen in “kameleonski”, hkrati pa konstantno (na dnevni bazi) biti na preži za trendi.

V šestinštirideseti oddaji POINT OUT Weekly ti skupaj z Dunjo Kristan, vsebinsko strateginjo in copywriterko, podajamo nasvete za kreiranje odlične vsebine in pisanje učinkovitih besedil. Sledi napotkom in vašp blagovno znamko boš pripeljal korak višje.

Ta oddaja je na voljo tudi na:

V oddaji boste med drugim dobili odgovore na vprašanja:

Nekaj uporabnih povezav, ki so bile omenjene v videu:

 

O oddaji

POINT OUT Weekly je spletna video oddaja za marketingaše/tržnike in druge, ki jih zanima digitalni marketing ter iščejo inspiracijo, ideje in nasvete, kako maksimalno izkoristiti potencial svojega podjetja. Vsak teden pokrijemo eno od tematik s področja digitalnega marketinga. S spremljanjem oddaje POINT OUT Weekly se boste naučili najnovejših taktik, priprave najboljših strategij, uporabe orodij za boljše rezultate in prejeli nasvete, ki jih lahko takoj uporabite v praksi.

V kolikor imate predlog, vprašanje ali bi zgolj želeli reči “živjo”, nam brez zadržkov pišite. Vaše sporočilo bomo prebrali z največjim veseljem!