Oglaševanje je mrtvo. Naj živi vsebinski marketing.

vsebinski marketing 101
V marketingu je kraljica vsebina.

Želim si, da bi si izmislila originalen citat o oglaševanju* in zgornji, popravljen citat o vsebinskem marketingu. Žal so si oba izmislili pred mano, meni pa sta odzvanjala v glavi, čeprav ne vem točno, kje sem ju sploh zasledila. Pustila sta vtis, brez da bi vedela, od kje sta se vzela.

Nevsiljivo sta se usidrala v moje misli in bi, če bi bila nekaj, kar lahko plačam, verjetno vplivala na mojo nakupno pot.

Tako deluje tudi vsebinski marketing.

Če so aktivnosti vsebinskega marketinga dobro zastavljene, potrošnik ne bo imel nikoli občutka, da mu želiš nekaj prodati. Še več, prepričan bo, da je odločitev o tem, kako bo potekal njegov nakup popolnoma v njegovih rokah. Glede na to, da je del vsebinskega marketinga pogosto svetovanje, bo morda imel celo občutek, da ga poskušaš od nakupa odvrniti.

A najprej se uskladiva, kaj sploh je vsebinski marketing.

Kaj je vsebinski marketing?

Vsebinski marketing ni od včeraj. Ali od izuma interneta. Ali od nastanka družbenih omrežij. Nastal je, ker imamo ljudje radi vsebino, radi prisluhnemo pripovedovanju ali kaj preberemo, predvsem pa imamo raje vsebino kot oglase.

Primere tovrstnega marketinga iz zgodovine najdemo tako v tujini kot na domačem pragu.

Zagotovo se spomnite žličice vegete in Podravkinih kuharskih knjig. Sponzorirane in pogosto močno brendirane kuharske vsebine so le ena od starejših oblik vsebinskega marketinga.

Vsebina, ki prodaja
Kuharske knjige blagovnih znamk so odličen primer dobrega vsebinskega marketinga.

Vsi poznate tudi Michelinov vodnik po restavracijah in popotniške revije letalskih družb.

Tudi vse to je vsebinski marketing.

V osnovi se vsebinski marketing ukvarja z vprašanjem blagovnih znamk in podjetij:

Kaj je tvoja vsebina in kako jo boš povedal?

Vsebinski marketing je v prvi vrsti pripovedovanje vsebine, zgodb oziroma angl. storytelling.

Kako, kje in komu boš povedal vsebine svoje znamke ali svojega podjetja, pa je vprašanje, s katerim se ukvarja strategija vsebinskega marketinga.

Vsebinski marketing poskuša kontinuirano ponujati kakovostno, koristno in zato dobrodošlo vsebino bralcu. Pri tem je pomembno, da pogosto bralec – potrošnik – potencialna stranka podjetja sam (po)išče to vsebino, ker jo potrebuje, ga zanima, zabava ali kako drugače pritegne. Pri tem, kot že omenjeno, nima občutka, da se mu karkoli prodaja, ter ga ne moti pri njegovem siceršnjem konzumiranju izbranih vsebin na različnih platformah.

Namen vsebinskega marketinga in strategije vsebinskega marketinga je pritegniti, informirati, navdušiti in zadržati (potencialnega) kupca.

Vsaka od funkcij vsebinskega marketinga se lepo sklada s fazami nakupnega procesa.

Bistvena razlika med vsebinskim marketingom in klasičnim oglaševanjem, pa najsi bo to še tako simpatično, je, da vsebinski marketing nikoli ne moti bralca ali gledalca pri njegovem siceršnjem konzumiranju (nekomercialnih) vsebin. Vsebino – tudi znamke ali podjetja – potrošnik spremlja, ker jo sam želi. Pozornost namenja vsebini, ki si jo ti sicer pripravil z namenom prodaje, ker se je sam tako odločil.

Vsebinskemu marketingu se za pozornost potrošnika ni potrebno boriti. To je seveda bistvena prednost vsebinskega marketinga pred ostalimi oblikami marketinga ali oglaševanja.

Značilnosti vsebinskega marketinga

Pri vsebinskem marketingu je vsebina za tistega, ki jo konzumira:

Lastnosti dobre vsebine za vsebinski marketing
Lastnosti dobre vsebine za vsebinski marketing.

Ob značilnostih, ki jih izpostavljajo na Content Marketing Institutu, bi dodala še, da je vsebina vedno tudi prilagojena, specifična in usmerjena glede na tistega, ki jo ustvarja in tistega, ki jo konzumira.

Prilagaja se blagovni znamki oziroma podjetju ter njegovi idealni stranki, ki jo želiš z njo pritegniti. Mora biti natančna, kakovostna in pripravljena z mislijo na potrošnika, ki ga nagovarjaš. Je usmerjena. Najprej s ciljem, ki ga želiš z njo doseči, nenazadnje pa tudi s tem, kje jo boš posredoval.

Vsebina pri vsebinskem marketingu nikoli ne more biti narejena na t. i. cookie cutter način, ampak mora biti zastavljena premišljeno in strateško, prilagojena tvoji blagovni znamki in podjetju.

Kako to počnejo znana podjetja?

Igračarski velikan Lego ima tako na primer na YouTubu svoj kanal, na katerem objavljajo različne video vsebine, v katerih nastopajo njihove kocke in različni junaki. Zbrali pa so že več kot 7 milijonov naročnikov. Glede na skoraj devet milijard ogledov njihovih videev se jim ni za bati, da ne bi pritegnili svoje ciljne skupine.

Nekaj dobrih primerov pa lahko najdemo tudi na domačem dvorišču. Mobilni operater A1 se lahko pohvali s projektom Lahkonočnice. V projektu so najprej pričeli z objavljanjem pripovedovanih originalnih slovenskih pravljic, nedavno pa so projekt nadgradili še z risankami za lahko noč.

S portalom Vse bo v redu pa nas s koristnimi informacijami, nasveti za brezskrben vsakdan in zgodbami zalaga Zavarovalnica Triglav. Pripravljajo videe, teste, poglobljene zgodbe in inforgrafike iz različnih plati vsakdanjega življenja.

Ampak, kako naj se tega lotiš ti?

Vsebinski marketing z uredniškim načrtom

Kot nekdanja novinarka in urednica vedno trdim, da se vsi, ki pripravljamo vsebine za bralca/gledalca/poslušalca, borimo za iste minute pozornosti z vsebinami vseh ostalih medijev, influencerjev in prijateljev. Ker je danes vsebina (boljša ali slabša) vse okoli nas in nas napada z vseh koncev, sem prepričana, da se je moramo lotiti z načrtom. Kot bi se lotili urejanja časopisa ali katerega koli drugega medija.

Kaj to pomeni?

Na kratko – 5 K + 1 Z (obstajajo pa tudi daljše formule).

Odgovoriti si moraš:

1. Kdo želiš, da te bere/spremlja/vidi/posluša? Definitirati moraš svojo ciljno persono ali več njih. Definiranje tvoje ciljne persone ti bo pomagalo odgovoriti na vsa preostala vprašanja. Pri definiranju ciljne persone moraš čimbolj natančno definirati, kakšna je tvoja ciljna persona, kaj počne, kaj jo veseli, pritegne, kje se zadržuje in seveda, kakšne vsebine jo zanimajo in jih prostovoljno konzumira.

2. Zakaj te bo nekdo poiskal in nato spremljal? Katero težavo boš rešil tistemu za katerega pričakuješ, da bo potreboval in si želel tvoje vsebine? Identificirati moraš težavo, s katero se sooča tvoja ciljna skupina, ki jo želiš nagovoriti.

Vprašanja za celovit vsebinski marketing
Odgovori si na ta vprašanja in imel boš jasno sliko o svojem vsebinskem marketingu.

Na tej točki moram še izpostaviti, da se vsebinski marketing za razliko od drugih vrst marketinga in oglaševanja osredotoča predvsem na tistega, ki ga želiš pritegniti. V središču izpraševanja in sporočanja ni več blagovna znamka ali tvoje podjetje, ampak tvoj bodoči kupec.

(Zdaj se lahko vrnemo k vprašanjem.)

Kaj se moraš še vprašati?

3. Kje boš posredoval svojo vsebino, da bo prišla do pravega občinstva? Določiti moraš najprimernejšo platformo za posredovanje svoje vsebine. Bo to tvoja spletna stran z blogom, newsletter (novičnik), Facebook ali katero drugo družbeno omrežje, morda YouTube, podcast ali kaj bolj tradicionalnega, kot je revija ali brošura? Boš investiral v aplikacijo ali videoigro?

4. Kako boš povedal svojo vsebino? Boš pripravljal poste, objavljal fotografije, posnel videe ali zvočne posnetke? Boš pisal daljše ali krajše članke? Ne samo kakšne vrste vsebine boš izbral, ko se boš lotil vsebinskega marketinga se boš odločil tudi, kakšna kombinacija načinov bo funkcionirala za pripovedovanje vsebine tvojega podjetja ali blagovne znamke. Boš pripravljal novice, poiskal zgodbe in fotografije tvoje ciljne skupine, pripravil infografike, daljše dokumente z napotki in navodili ali celo (e-)knjigo. Način, ki ga boš izbral, se mora skladati s celovito podobo tvoje znamke ali podjetja.

5. Kdaj boš podajal vsebino, se ne nanaša toliko na to, kateri čas v dnevu ali tednu boš izbral, temveč, kako boš vsebino razporedil glede na nakupni cikel tvoje ciljne skupine in idealnega potrošnika. V vsaki nakupni fazi in po nakupu bo tvoj idealni potrošnik želel in iskal drugačne vsebine.

6. Prišla sva torej do še zadnjega iz tega niza vprašanj: Kaj boš povedal? Kaj so tiste vsebine, ki bodo relevantne, zanimive in tako dragocene, da jih tvoj idealen potrošnik ne bo želel zamuditi? Da se bo nanje navezal in jih celo sam (po)iskal. Odločiti se moraš, kaj je tista vsebina, ki bo v množici informacij in zgodb pritegnila tvojo ciljno skupino, tvojega idealnega potrošnika.

Dolgoročno je zagotovo najtežje odgovarjati na zadnje vprašanje, saj zahteva nenehno angažiranje. Na preostali del vprašanj si lahko odgovoriš enkrat ali občasno, kakšno vsebino boš pripravljal ves čas, da bo vedno aktualna, zanimiva, relevantna, pa je težja naloga.

Planiranje vsebinskega marketinga
Planiranje vsebinskega marketinga je kompleksen proces, pripravi se nanj.

Vse našteto je zato pravzaprav del strategije vsebinskega marketinga.

Strateško nad vsebinski marketing

Strategija vsebinskega marketinga je del t. i. inbound marketinga. Pri nas ga poimenujejo tudi vhodni marketing, verjetno pa ga je najlažje opredeliti z opisom, da je inbound marketing metoda, s katero kupce pritegneš k sebi na različne načine.

Eden od teh metod (najpogostejša) je tudi vsebinski marketing. Gre za to, da svojim bodočim kupcem v celotnem konceptu svojega marketinga ne prodajaš svoje znamke ali podjetja. Raje jih pritegneš tako, da se po svoji lastni volji odločijo za spremljanje tvoje znamke ali podjetja in nato za nakup. Najpogostejše metode, ki se pri tem uporabljajo ob vsebinskem marketingu so še optimizacija za spletne brskalnike (angl. Search Engine Optimisation – SEO) in nastop na družbenih omrežjih.

O pristopu k SEO optimizaciji sem se že razpisala v enem od predhodnih blogov, pripravili pa smo že tudi vodič o tem, katera družbena omrežja za podjetje izbrati.

Kako sestaviti strategijo vsebinskega marketinga?

Inbound oziroma vhodni marketing se zelo veliko ukvarja z nakupno potjo posameznika. Sprašuje se, kako poteka odločanje posameznika za nakup določenega izdelka ali storitve ter predvsem kako lahko v različnih fazah nakupne poti z marketingom vplivaš na to odločitev.

V vsaki nakupni fazi se ukvarja s tem, kakšen je komunikacijski cilj, torej kaj želi z določeno vsebino doseči, tej vsebini pa nato prilagodiš tudi kanal komuniciranja.

Med pripravo strategije vsebinskega marketinga imej tako v mislih:

Tukaj lahko omenim tudi to, da ni nujno, da vse aktivnosti potekajo preko spletnih kanalov, zato smo se že razgovorili tudi o integriranem marketingu, ki združuje online in offline komunikacijo v celoto.

Prodajni lijak vsebinskega marketinga
Z vsebino uporabnike vodiš po marketinškem lijaku od spoznavanja do nakupa.

1. Faza: Zavedanje (angl. awareness)

V tej fazi moraš vsebine oblikovati tako, da boš pritegnil izbrano ciljno skupino, pri njej vzbudil zanimanje in jo s pravo vsebino vsakič znova pritegnil ter jo kontinuirano navezoval nase. Za to lahko uporabiš članke, ocene, novice, nasvete, infografike, whitepaper-je, videe, podcaste, spletne seminarje (angl. webinar), e-knjige … (Še več predlogov vsebin najdeš na povezavi, ki je pripeta nekaj vrstic navzgor.)

Svoji ciljni skupini se na tej točki približaj na platformah, ki jih tudi sicer uporabljajo. Vprašati se moraš, kje in na kakšen način tvoja ciljna skupina komunicira in kje, ter ji ponuditi vsebino na primernem kanalu.

Enkrat za spremembo kovačeva kobila tokrat ni bosa – te in naslednje faze smo se v naši agenciji lotili z POINT OUT Weekly oddajami in podcastom.

primer vsebinskega marketinga
V naš vsebinski marketing vključujemo tedensko marketinško oddajo POINT OUT Weekly.

2. Faza: Interes (angl. interest)

Ko tvoja ciljna skupina že izkaže zanimanje in morda tvoje podjetje ali blagovno znamko že spozna, ji moraš ponuditi še več vsebine, ki jo lahko koristno uporabi. Že ogretim potrošnikom ponudi nasvetne videe, naloge, videe z rešitvami, delovne pripomočke, prezentacije uporabe tvojih storitev ali izdelkov, organiziraj virtualne ali resnične dogodke.

V tej fazi se lahko ciljni skupini, ki ti verjetno že sledi, približaš še bolj tako na kanalih, ki si jih uporabil v prvi fazi, kot na kanalih, kot sta e-mail ali dogodki za naročnike (tj. kanali, ki jih sam upravljaš in niso odvisni od drugih oseb, kot so npr. družbena omrežja).

3. Faza: Premišljevanje (angl. consideration)

Če si vse naredil prav, zdaj tvoj potrošnik že precej resno razmišlja o tvojem izdelku ali storitvi. Da bi ga spodbudil k naslednji nakupni fazi, moraš v njem zbuditi prepričanje, da je ravno tvoja znamka ali podjetje tisto, ki mu bo rešilo določeno težavo ali mu omogočilo željeni življenjski slog.

Prepričaš ga lahko z nakupovalnimi vodiči, študijami primerov, delitvami izkušenj drugih, primerjalnimi tabelami in seznami koristi, spletnimi seminarji, brezplačnimi testiranji … V tej fazi lahko tudi direktno tržiš svoj izdelek ali storitev.

Eno od takih študij primerov si lahko ogledaš tudi na naši spletni strani. Nanizali smo jih nekaj, da bi prikazali, kaj lahko dosežemo s svojim delom.

primer dobre prakse o vsebinskem marketingu

4. Faza: Odločitev (angl. decision)

Zadnja nakupna faza bo potrošnika porinila v nakup in mu ob tem dala še občutek, da se je odločil prav.

Na tej točki ti lahko zelo koristijo primerjalniki cen, natančni opisi prodajanega, predstavitve izdelka ali storitve in neposredno oglaševanje.

V tej fazi moraš imeti v mislih, da že uporabljaš tudi neposredne pozive k nakupu (angl. call to action) ter da potrošniku karseda olajšaš prehod od angažiranega potrošnika v vlogo tvoje stranke.

To lahko storiš s primerno oblikovanimi kontaktnimi obrazci, možnostjo hitrega nakupa na spletni strani, telefonsko številko, ki je vedno na voljo in tako naprej. Prag, preko katerega mora potrošnik stopiti, da se znajde v vlogi zadovoljne stranke, mora biti tukaj čim nižji.

Naš primer vsebine: Veselje do gibanja

V digitalni marketinški agenciji POINT OUT smo z inbound strategijo oblikovali dolgoročen projekt Veselje do gibanja. Pripravili smo ga za dva trga, slovenskega in hrvaškega.

vsebina za marketing

Pripravili smo ga z namenom, da zgradimo skupnost ljudi, ki imajo težave z bolečinami v mišicah in sklepi. Z brezplačnimi nasveti in video vsebinami preko bloga na spletni strani ter Facebook skupnostjo želimo v prvi nakupni fazi pritegniti ciljno skupino, ki jo nagovarja emulgel Voltaren.

V drugi fazi smo zbrano skupino ljudi vključili s sedemdnevnim programom telovadbe. Tako smo si oblikovali podlago za tretjo fazo, v kateri smo zbranim ponudili sprva brezplačne dogodke v živo, nato pa livestream kampanjo s 45-minutno telovadbo v živo preko Facebooka in nagradno igro. Vedno znova smo že angažirane nagovarjali tudi novičnikom preko elektronske pošte.

Nazadnje smo želeli ljudi pritegniti k nakupu z neposrednim Facebook in Google oglaševanjem.

Kot digitalna marketinška agencija se sicer večino časa ukvarjamo predvsem z vsebino.

Morda bi si kdo mislil, da večino našega dela obsegajo tehnikalije, ki jih obvladajo programerji. A dejansko se večino časa sprašujemo, kaj je vsebina, ki bo v obstoječih razmerah konzumiranja pritegnila točno določene potrošnike, da bodo nato postali kupci znamk naših klientov. Pri tem lahko seveda pomagamo tudi tebi.

Skupaj z ekipo POINT OUT ti lahko pomagamo pripraviti strategijo vsebinskega marketinga. Še več, vse aktivnosti lahko za tvoje podjetje tudi izvedemo!

*Oglaševanje je mrtvo. Naj živi oglaševanje.