Digitalni marketing 2020: Trendi, ki bodo zaznamovali leto

Digitalni marketing 2020 prinaša vzpon personalizacije in avtomatizacijo, ki jo bo podpirala umetna inteligenca.

Trendi v digitalnem marketingu bodo v letu 2020 sledili zahtevam potrošnika, razvajenega individualista, navajenega, da lahko v kateremkoli trenutku izve praktično karkoli.

Menite, da gre za pretirano in pavšalno oceno? Berite dalje!

Kaj bo zaznamovalo digitalni marketing 2020?

Milenijce je na prestolu najbolj zaželjenih potrošnikov zamenjala t. i. generacija Z. Predstavniki generacije Z pa že vplivajo na kar 40 odstotkov nakupnih odločitev družin.

Razvoj digitalnega marketinga bo v letu 2020 zgrajen na temeljih, ki so bili postavljeni v zadnjem desetletju. O marketinških trendih smo pisali že lani. Stvari, ki smo jih napovedali, se uresničujejo, vendar pa prihaja čas nadgrajevanja omenjenih taktk.

Personalizacija v komuniciranju z vedno številčnejšimi, vedno bolj fragmentiranimi ciljnimi skupinami prehaja v zrelejšo fazo. Še bolj pa se bo povezala z avtomatizacijo. Ta bo zaradi zahtev fragmentarnosti vedno bolj pametna in je že nadgrajena in dopolnjena z umetno inteligenco.

1. Roboti, ki se pogovarjajo s strankami (ang. chatboti)

Verjetno prvo pametno svetovalko Vido so pri nas predstavili v Finančni upravi RS, vendar so jo nato zaradi previsokih stroškov po osmih letih upokojili.

A pogovorne robote (ang. chatbote) so do danes vpeljali v praktično vsa družbena omrežja. V tujini postajajo tudi nepogrešljiv del spletnih strani in drugih kanalov pri komuniciranju vsebin podjetij in blagovnih znamk. Na Facebooku naj bi jih bilo aktivnih že več kot 300.000.

Razvajeni individualist nima časa in energije, da bi dolgo “peš” iskal informacije. V vsakem trenutku dneva in noči želi hitro do njih zgolj s klikom ali dvema. Pogovorni roboti mu pomagajo, da dobi informacije takoj in na način, ki ga je sam izbral. Podjetjem pa, da potrošnika — ko so ga že dobila v svojo pest — ne izgubijo zaradi napačno ali pomanjkljivo posredovane informacije.

Do leta 2022 naj bi chatboti pomagali podjetjem prihraniti na leto več kot 8 milijard dolarjev. Oracle pa navaja, da naj bi si kar 80 odstotkov podjetij želelo svojega klepetalnega robota že v prihodnjem letu. Potrošnikom so chatboti všeč, ker, kot navaja Single Grain, so vedno dostopni, takoj odgovorijo na vprašanje, se spomnijo, kaj ste že kupili in nikoli ne izgubijo živcev. Single Grain je zaradi pričakovane razširjenosti marketing s chatboti poimenoval kar s skovanko “konverzacijski marketing” (ang. Conversational marketing).

Tudi v Sloveniji se lahko uporabniki že pogovarjajo s klepetavimi robotki. Eden izmed njih je robotek Košarkarske zveze Slovenije, s katerim se lahko pogovarjate o košarki.

2. Mikrotargeting (ang. microtargeting)

Potrošnikov v marketingu že dolgo ne delimo več le po starosti, kraju bivanja in izobrazbi. V oblikovanje ciljnih skupin vključujemo množico drugih parametrov. A generacija Z je verjetno do sedaj najbolj nehomogena skupina potrošnikov.

Njihove želje in zahteve so si namreč vse manj podobne med seboj. Na srečo jih je mogoče z natančnejšim sledenjem njihovim navadam boljše analizirati in segmentirati na manjše skupine. Te pa nato nagovarjati vsako posebej, vedno bolj natančno in osebno, skorajda kot v komunikaciji ena na ena.

Za mikrotargeting potrebujemo ogromno podatkov. Ampak — če smo brutalno iskreni — te podatke o nas, kot potrošnikih, Facebook, Google in drugi velikani digitalnega sveta že imajo. Vprašanje je samo, koliko uporabe teh podatkov bodo dovolili v marketinške namene in kako etično jih bomo v marketingu uporabili.

Mikrotargetinga se zaradi vpliva na politične odločitve posameznikov na volitvah (in afere Cambridge Analytica) drži negativna konotacija. A to ne pomeni, da ni v trendu in ne bo vplival na marketinške odločitve.

3. Mikro pripovedovanje zgodb (ang. micro storytelling)

Po mikrotargentingu je logičen korak naprej tudi pripovedovanje mikro zgodb oziroma micro storytelling (ang.). Potrošnikov ne nagovarja več enaka (dolga) zgodba, en oglas, eno sporočilo, niti nimajo časa, da bi prisluhnili daljšemu nagovoru. Nagovarja jih zgodba, sporočilo, ki je namenjeno točno določenemu individualistu, nagovoriti pa ga mora na kratko, jedrnato.

Mikro pripovedovanje zgodb računa na to, da bodo ljudje sklepali o sporočilu, čeprav ne bodo imeli nujno vseh ključnih podatkov. Na ta način bodo bolj vključeni v komunikacijo z znamko. Nagovor mora biti zaradi fragmentarnosti izjemno jasen. 

Eden od bolj priljubljenih načinov mikro pripovedovanja zgodb so kratki, do nekaj sekundni videi, ki kot sekvenca v zaporednih dneh povedo veliko več kot en daljši video naenkrat. Namen mikro pripovedovanja zgodb je ustvarjanje večje racionalne in čustvene povezave potrošnika z znamko.

To so s pridom izkoristili v podjetju Estée Lauder, kjer želijo uporabnikom njihove kozmetike pomagati pri večerni rutini in skrbi zase z aplikacijo Liv. Potrošnicam so jo predstavili s serijo mikro zgodb. V njih jih prikazujejo pri lepotnih dilemah, nato pa uporabnicam ponudijo odgovor s pomočjo njihove aplikacije.

4. Mikroinfluencerji (ang. microinfluencers)

V Sloveniji se k mikro in nanoinfluencerjem šele premikamo. V tujini pa tako male kot velike znamke ugotavljajo, da je priporočilo boljše, če je bolj pristno in je pot od vira do tistega, ki mu ga želimo prenesti, krajša. Mikroinfleuncerji so usmerjeni v ožje niše, dovolj popularni, da imajo vpliv, ki ga lahko izkoristijo, a v pristnem stiku s svojimi sledilci. Pogosto so predstavniki svoje niše.

Veliki influencerji so izgubili velik del svoje kredibilnosti ali z razprodajo svojega imena ali pa, ker so enostavno preveliki, da bi se potrošniki še lahko poistovetili z njimi. K sebi usmerjena generacija bolj verjame vrstniku iz sosednje ulice kot Kim Kardashian.

Poleg tega so veliki influencerji postali predragi. Privoščijo si jih lahko znamke, ki imajo za ta namen rezervirane velike budgete. Mikroinfluencerji pa se lahko ob tem, da so cenejši, pohvalijo tudi z boljšo vključenostjo sledilcev (ang. engagementom). Po podatkih Adweeka imajo namreč kar za 60 odstotkov boljši engagement kot večji influencerji in so nekajkrat bolj stroškovno učinkoviti od kolegov z množicami sledilcev.

5. Zgodbe, ki jih ustvarjajo uporabniki (ang. UGC content)

Korak k večji avtentičnosti in skrajševanju poti od znamke k potrošniku je tudi (so)ustvarjanje zgodbe znamke ali podjetja s pomočjo uporabnikov. Močno poistovetenje uporabnikov z znamko te s pridom izkoriščajo in zgodbe, ki jih ustvarijo posamezni uporabniki uporabijo za svoj digitalni marketing.

Tako pridobijo vsebino in hkrati tudi t. i. social proof (ang.). Gre za potrditev od ljudi, ki so izdelke ali storitve uporabili, da so izdelki preizkušeni, učinkoviti, kakovostni, itn.

Potrošniki namreč veliko bolj zaupajo prijateljem in drugim ljudem, ki imajo podoben življenjski stil, kot ga imajo sami, kot uradnim glasnikom znamke. Zaradi poplave vsebin, pa tudi izdelkov in storitev, med katerimi lahko izbirajo, so skeptični in iščejo avtentičnost. Najbolj bodo zato zaupali pristnim ocenam, neretuširanim fotografijam drugih ljudi, znamka pa lahko z deljenjem takih vsebin povečuje zaupanje in gradi pristnejši odnos s svojimi kupci.

Dobre primere uporabe vsebin, ki so jih ustvarili uporabniki najdemo na domačem pragu, npr. pri Malih junakih, kjer vsebine uporabnikov, tako videe kot fotografije, uporabljajo pri oglaševanju. Z Radom Daradanom smo se o njihovem marketinškem pristopu pogovarjali tudi v POINT OUT Weeklyu.

6. Oglaševanje na družbenih omrežjih

Družbena omrežja bi naj do prihodnjega leta uporabljalo že 3,1 milijarde ljudi, njihova uporaba pa je ena od najbolj popularnih aktivnosti na spletu.

Digitalni marketing v letu 2020 zato zagotovo prinaša okrepljeno oglaševanje na družbenih omrežjih. Ne samo velika skupina ljudi, ki jih spremlja; družbena omrežja ponujajo med vsemi medijskimi platformami najboljše možnosti targetiranja.

Zaradi navala oglaševalcev na družbena omrežja se oglasni prostor in vse aktivnosti na njih dražijo, vseeno pa lahko z veliko gotovostjo trdimo, da trenutno to še ne bo odvrnilo oglaševalcev, saj boljše možnosti oglaševanja večjemu številu ljudi praktično ni. K privlačnosti družbenih omrežij za oglaševalce gotovo prispevajo tudi vedno nove možnosti umeščanja oglasov in komericalnih vsebin, npr. v t. i. storye in nakupovanje neposredno iz družbenih omrežij.

7. Umetna inteligenca

V letu 2020 in kasneje pa bo vedno večjo personalizacijo v digitialnem marketingu omogočala predvsem avtomatizacija in vsa orodja, ki bodo podprta tudi z umetno inteligenco.

Mastercard je že predstavil pogovornega robota (t. i. chat bota), ki se z uporabnikom pogovarja v “naravnem jeziku”, se odziva na njegove zahteve in mu tako pomaga pri plačevanju.

Umetna inteligenca naj bi nam pomagala pri ustvarjanju vsebine, targetiranju potencialnih potrošnikov, pri osnovni komunikaciji s strankami na različnih kanalih, personaliziranju in pošiljanju elektronskih sporočil ob pravem času, priporočanju izdelkov, transakcijah spletnih trgovin in vračanju kupcev.

Dve tretjini uporabnikov svetovnega spleta naj bi že danes uporabljala umetno inteligenco, brez da bi se tega sploh zavedali. Umetna inteligenca pomaga tako pri googlanju kot ob glasovnem iskanju, že letos pa naj bi bilo glasovnih kar 30 odstotkov vseh iskanj. Umetno inteligenco že uporablja tudi vedno več drugih aplikacij.

8. Programatično oglaševanje

Najbolj vseobsegajoče avtomatizirano oglaševanje, razširjeno na vse platforme od spletnih strani, družbenih omrežij, televizije do digitalnih displejev je dobilo ime programatično oglaševanje.

Za njim že stoji umetna inteligenca, ki nadomešča medijskega zakupovalca. Programatično oglaševanje na podlagi oglaševalčevih zahtev izbere mesto prikaza oglasov, kjer se nahajajo željeni uporabnik, ponudi ceno za zakup tega prostora in nato tja plasira željeno vsebino. Veliko bolj uspešno od Googlovih oglasov je predvsem pri t. i. display oglasih, odlikuje pa ga preciznost targetiranja.

9. Sožitno oglaševanje (ang. native)

Berete CNN, The Washington Post, The Guardian, BBC, Le Monde? Če jih, potem ste se zelo verjetno srečali tudi s sožitnim oglaševanjem, ki ga preko teh medijev plasira med drugim spletna platforma Outbrain.

Sožitno ali tudi nativno oglaševanje je sicer sorodnik, podaljšek ali dopolnitev programatičnega oglaševanja. Programatično oglaševanje sožitno oglaševanje v konceptu dopolnjuje predvsem z vsebinsko povezavo uporabnikovih vsebinskih zahtev z vsebino, ki jo pripravijo podjetja ali znamka. Oglasi ali bolje rečeno oglaševalska vsebina ne nagovarja več uporabnika oziroma potrošnika neposredno s svojim sporočilom, ampak ga nagovarja z vsebino, ki je zlita s tisto vsebino, ki ga tako ali tako zanima.

Med njihovimi mnogimi zgodbami o uspehu najdemo tudi Peugotovo, kjer so z nativno oglaševalsko kampanjo izboljšali priklic sporočila znamke za 33 odstotkov, spontana priporočila znamke pa so se povečala za petino.

10. SEO 2020

Optimizacija za spletne iskalnike (ang. Search engine optimisation — SEO) ni nekaj, čemur se bomo zaradi vsega zgoraj naštetega odrekli. Sploh ne. Seveda se zdi vstop novih znamk v boj za prva mesta na Googlu in v drugih iskalnikih kot boj med Davidom in Goljatom, vendar pa prinaša situacija, kjer so eni v naprednejši fazi SEO optimizacije kot drugi, tudi svoje prednosti.

Ne glede na to, kako “zaseden” je vrh seznama zadetkov, se v SEO v zadnjem obdobju vmešava umetna inteligenca, ki jo Google zdaj že nekaj časa vpeljuje v svoj iskalni algoritem. Izzive bo mnogim prineslo tudi glasovno iskanje, ki bi lahko na vrhu lestvic zadetkov premešalo karte. Ni namreč nujno, da so se etablirane strani za posamezne ključne besede prilagodile resničnemu glasovnemu iskanju ljudi. S pametnimi odgovori na naravna vprašanja uporabnikov lahko z optimizacijo pridobijo tudi vsi tisti, ki se bodo znali boriti za t. i. nulto pozicijo.

Nezanemarljivo je tudi to, kar počne Google z vpeljavo vedno več storitev med svoje iskalne zadetke in bi lahko zatreslo mrežo različnih aplikacij in informativnih spletnih strani.

Google v svojih zadetkih že odfitrira odgovore na različne zahteve uporabnikov in jih prikaže pred zadetki z linki. Uporabniki zato ne nadaljujejo svoje poti na spletno stran ampak zadovoljni z odgovorom zaprejo brskalnik. To bo vsekakor vplivalo tudi na rezulate v analitiki, a ne bo nujno slabo za posel. 

Primer: nekdo išče naslov vaše restavracije, ga dobi na Googlu, brez da bi odprl vašo spletno stran, in vas obišče. Stranko ste še vedno dobili, njegovega iskanja pa v analitiki spletne strani sploh ne boste našli.

Digitalni marketing 2020: Nič novega, a vseeno vse drugače

Sloveniski digitalni marketing marsikdaj ne postavlja in pogosto ne lovi sočasno trendov, ki jih vidimo v svetu. Včasih zaradi skromnejših proračunov, namenjenih oglaševanju. Pogosto pa zalto, ker nekatere funkcije, ki jih na večjih trgih ponujajo platforme, na manjše trge pridejo z zamudo ali pa sploh ne. Tako je recimo z učinkovitim glasovnim iskanjem v slovenščini ali uveljavitvijo t. i. nulte pozicije med iskanimi zadetki na Googlu.

Vseeno sem optimistična. Pričakujem, da bomo nekatere trende, ki jih vodilni v digitalnem marketingu po svetu že s pridom uporabljajo, v letu 2020 srečali tudi pri nas. Nekatere spremembe npr. uporaba umetne inteligence, pa nas bo zadela, pa če si to želimo ali ne. Izrabljanje vseh ostalih možnosti je včasih v digitalnem marketingu res pogojeno z velikimi proračuni. Marsikaj pa se da narediti tudi z manjšim proračunom in veliko iznajdljivosti.

Če želite, da vam pri tem pomagamo, nam lahko vedno pišete na naš elektronski naslov info@pointout.si ali pa nam zastavite kakšno vprašanje o digitalnem marketingu 2020. Za enostavnejše spremljanje digitalnih trendov v novem desetletju pa preberite blog, ki vas bo opremil z 9 načini, s pomočjo katerih boste vedno v koraku s časom.