5 zapovedi za učinkovit storytelling v digitalni dobi

Leta in leta nazaj, ko so naši predniki ob ognju skupaj bedeli pred jamami, so si čas krajšali z zgodbami. V digitalni dobi stvari niso dosti drugačne. Čemu?

Zakaj zgodbe še vedno tako vestno pišemo, pripovedujemo, pretvarjamo v glasbo, objavljamo na družbenih omrežjih in se se tako močno trudimo, da bi naša zgodba segla čim dlje?

Kaj je skupnega grški mitologiji, starodavnim bajkam, Facebook oglasom za Pedigree, Instagram storyjem Kylie Jenner in tečnim YouTube oglasom?

Govorimo o prenosu informacije v obliki zgodb, katerih namen je na takšen ali drugačen način vplivati na prejemnika. Ta bo prejeto informacijo po svoje interpretiral in si posledično o prebranem ali videnem ustvaril mnenje.

OK. Zakaj pa ravno v obliki zgodb?

Zato, ker s storytellingom (t.j. pripovedovanjem zgodb) najlažje vzbujamo čustva. Ljudje smo čustvena bitja in veliko večino svojih dnevnih in življenjskih odločitev sprejemamo na čustveni ravni, čeprav se nam zdi da smo stvari logično premislili. Radi se z našimi vrstniki poistovetimo in z njimi sočustvujemo, ne glede na to, ali je situacija pozitivna ali negativna.

Dobre zgodbe nas lahko popolnoma prevzamejo in popeljejo na potovanje, ki nas ne pusti ravnodušnega. Pripeljejo nas do novega spoznanja, zaradi katerega sprejmemo novo odločitev.

Efektivno oglaševanje je torej storytelling, ki nas bo emocionalno motiviral k zaželjenem dejanju.

Preberi naslednje napotke in postani boljši pripovedovalec, s tem pa seveda tudi bolj učinkovit oglaševalec.

1. Uporabi notranje motivatorje

Kateri so najbolj osnovni človeški motivatorji? Želja po zdravju, razmnoževanju in varnosti. Sveta trojica.

Kateri so najbolj osnovni človeški motivatorji?

Gremo po vrsti.

Vsi si močno želimo zdravja zase in svoje najbližje. Ta želja je sama po sebi zelo osnovna, saj je omogočila preživetje vseh naše vrste. Produkti, ki nam omogočajo preživetje in bolj udobno življenje so v povpraševanju odkar obstajamo – to se ne bo nikoli spremenilo.

“Želite: Prenehati s kajenjem? Shujšati 15kg? Svežo zelenjavo in sadje? Manjše tveganje ateroskleroze? Boljši vid? Kobe govedino? Pitno vodo? Naša rešitev vam bo omogočila daljše in bolj ugodno življenje, tako da boste imeli večjo verjetnost prenosa vašega DNK materiala na vaše naslednike!”

Hvala gospod Darwin …

Kaj pa razmnoževanje?

Sicer precej vezano na zdravje, z nekaj dodatnimi motivatorji kot na primer dejstvo, da bo dober fizični izgled povišal našo verjetnost, da spoznamo partnerja. Primer: To obleko potrebuješ, saj te bo naredila bolj privlačno nasprotnem spolu.

Želimo si tudi varnosti zase in svoje bližnje, predvsem fizične in finančne. Fizično varnost nam omogoča streha nad glavo, pa tudi preproste stvari kot so centralno ogrevanje ali kolesarske čelade. Finančno varnost si vsak tolmači po svoje, omogoča pa nam jo neka vrsta zaslužka, naj bo to dobra služba ali delo preko preko interneta.

OK … Kako je pa vse to povezano s storytellingom?

Recimo, da je našemu protagonistu ime Janezek.

Janezek ima tako kot naša ciljna demografija problem X. Ta mu povzroča grozne težave, zato doživlja Janezek veliko negativnih čustev. Toda Janezek je odkril produkt Y, ki bo rešil problem X! Janezek je zaradi rešenega problema srečen in njegovo življenje je zopet lepo.

Kako pa lahko vse to smiselno zapakiraš v celoto?

2. Bodi pozoren na strukturo

Emocionalno vplivanje je najmočnejše orožje vsake marketinške kampanje, čeprav se tega mnogi še vedno ne zavedajo. Kljub temu vzbujanje dobrih ali slabih občutkov brez kakršnekoli strukture lahko prinese slabe rezultate in, če nisi pozoren, negativne posledice.

Vse mora biti dobro premišljeno; preden osnuješ kakršnokoli vsebino, moraš točno vedeti kakšen rezultat želiš na koncu požeti. Da pripraviš nekoga, da sploh začne brati tvoj blog, gledati tvoj video oziroma poslušati tvoj podcast, moraš vzbuditi dovolj pozornosti.

60 % bralcev spletnih člankov prebere samo naslov. Velika večina ljudi na družbenih omrežjih se po Facebook ali Instagram feedu (sln. viru novic) pomika, dokler jih nekaj zares ne pritegne. Če s svojo taktiko za prevzem pozornosti nisi dovolj inovativen, potem si izgubil potencialno stranko.

60 % bralcev spletnih člankov prebere samo naslov

Naslov je pol zgodbe, zato v njegovo kovanje nikar ne stopi nepremišljeno.

Zdaj, ko imaš njihovo pozornost je čas, da se poistovetiš s prejemnikom in njegovim problemom. “Podoben problem imam tudi jaz, podoben problem imajo tudi mnogi drugi, niste sami … ”

Sledi obravnava samega problema in kakšne posledice lahko pušča v osebnem ali profesionalnem življenju. Nikar ne pretiravaj z negativnostjo, ker lahko demotiviraš bralca od nadaljnega branja, lahko pa ga celo užališ.

Ko si obdelal problem, predstavi tvojo rešitev. Tako, ki bo rešila omenjen problem. Podrobno opiši, kako si do nje prišel. Rezultat so pozitivni občutki in srečen protagonist.

Zadnji korak je ključen za vse marketinške vsebine – “Call to action”. Želiš, da prejemnik nekaj kupi? Naroči? Vnese svoje podatke? Zelo nazorno mu to tudi povej in ga usmeri.

3. V zgodbo vpleti čimveč čutil prejemnika

Bolj nazorno, kot lahko igraš na čutila svojih prejemnikov oglasa, večji vpliv imaš lahko nanj. Kateri oglas se ti za to zdi bolj primeren?

• Kupi 100 g črne čokolade
• Zaplavajte v razkošno morje kakavovih zrn. Slišite pok čokolade, ko jo prelomite na pol? Vohate zrna iz osrčja vlažnih Bolivijskih tropov? Čutite razgiban relief Švicarske izdelave? Vam pojejo brbončice, ko košček raztopite na jeziku?

Kaj je boljše?

Tvoja publika želi zgodbo tudi videti, in ne samo brati ali slišati. Z ustvarjanjem scenografije v mislih tvojega občinstva bo pripoved bolj berljiva, ljudje, o katerih pišeš pa bodo bolj resnični. Človeški možgani so programirani tako, da se ob poslušanju pravilno izbranih besed v glavi nariše slika.

Pomisli na vse svoje čute. Kaj je tvoj karakter ob dogajanju vohal? Kaj je videl, slišal, okušal, čutil? Seveda je opisovanje vseh čutov naenkrat popolnoma nesmiselno. Dovolj je osredotočanje na enega samega, ki je dovolj močan, da ga bralec lahko začuti tudi sam.

Ko se osredotočaš na prizor, lahko bralca na zelo preprost način pritegneš k nadaljnemu branju. Poleg dogajanja pozorno opiši prizor, v katerem se zgodba odvija. Opiši vse, kar želiš, da si bralec ob zgodbi predstavlja. Si zunaj ali notri? Je zima, poletje, jesen? Tvoja lica ogreva sonce ali mimo njih brez prestanka šviga veter?

Slike in videi se v naših možganih procesirajo veliko hitreje kot tekstovni materiali, pri katerih moramo najprej razumeti, kaj beremo in nato vse skupaj pretvoriti v koherentno pripoved. Dobro je imeti vizualne elemente, ki so nenavadni in tako poskrbeti, da tvoje občinstvo ob pomikanju na feedu nekaj zmoti, ker je drugačno od drugih. Temu pravimo prekinitev vzorca (angl. pattern interrupt). Take slike preverjeno najbolje delujejo, zato uspešne strani pogosto uporabljajo slike, ki jim pravimo vaba za klike (angl. clickbait).

Vizualni korteks v naših možganih zavzema največ prostora. Ljudje smo enostavno veliko bolj dovzetni za informacije, ko je le-tem dodana slika. V obdobju 3 dni si bomo od prebranega besedila zapomnili le 10 %. Dodana slika bo procent zvišala na kar 65 %!

Kakšna pa je povezava med človeškimi čustvi in pripovedovanjem zgodb, ter kako lahko naše pripovedi živijo za vedno? Za odgovor na vprašanje si poglej kratek animirani posnetek.

4.  Uporabi zgodbe, ki si jih slišal od drugih

Ker naš svet postaja vedno bolj povezan, imajo potrošniki številne platforme za izmenjavo svojih misli in mnenj. Verjetno najbolj poznane platforme za to so Facebook, Instagram, Twitter in Quora. Nenazadnje sem prepričana, da tudi ti ob raziskovanju produkta na Amazonu najprej preveriš ocene, ki so jih podali drugi kupci.

Prav tako spletne trgovine ponujajo posebne ugodnosti tistim strankam, ki so pripravljene posneti kratko oceno njihovega izdelka in ga deliti na svojih socialnih omrežjih. To počnejo zato, ker vedo, kako močan vpliv ima beseda aktualnih influencerjev. Tiste video ocene, ki so posnete zelo amatersko v večini primerov delujejo bolje kot take, ki so posnete v studiu, saj se ljudje s prvimi lažje poistovetijo. Te zgodbe so neprecenljivo orodje v današnjem marketingu.

Kar 92 % ljudi odprto prizna, da ima do svojih vrstnikov veliko večje zaupanje kot do tradicionalnih oglasov. Zato moraš zagotoviti, da tvoja znamka spodbuja stranke, da uporabijo tvojo blagovno znamko za pripovedovanje o njihovih izkušnjah s tvojimi produkti.

Verjetno je vidik osebnosti in personalizacije ena največjih možnosti, ki jo trenutno ima storytelling v digitalni dobi. Količina in predvsem kakovost podatkov ter informacij, povezanih s potrošniki, nam omogočata, da zgodbe predstavimo na še nikoli prej videne načine in v njih celo vključimo našega kupca. Kot si verjetno opazil v velikih marketinških kampanjah, govorimo o kombinaciji sodelovanja, osebnosti in vključevanja potrošnika kot del zgodbe. Vse to vodi do pripovedi, ki izstopajo in trajajo, zlasti če so same po sebi zelo preproste.

Sama sem velika zagovornica osebnega pristopa. Ko se oseba s problemom nate obrne v iskanju rešitve je smiselno, da ponudiš tako, ki si jo preizkusil na svoji koži.

5. Uporabi preprost jezik

Povprečnemu človeku je ob branju reklamnega materiala v interesu videti čim bolj enostaven jezik, saj ljudje načeloma ne želijo o problemu, ki ga ne poznajo, razmišljati več, kot je potrebno. Najboljše prodaje s tekstom se zgodijo takrat, ko bralec ob branju besed o njih hkrati razmišlja. Veš, da tudi sam ne razmišljaš v zelo kompleksnih in nerazumljivih stavkih, temveč izredno enostavno. V Združenih državah za to poznajo izredno zanimiv princip, ki mu pravijo KISS – keep it stupid simple. Prvič se je v Ameriški vojski pojavil v šestdesetih letih, po tem, ko so prišli do spoznanja, da ljudje bežijo od stvari, ki jih ne razumejo – naj bo to v oblikovanju, pisanju ali vodenju ekip.

Tudi, če besedilo na prvi pogled deluje preprosto, bo bralec takoj, ko naleti na besedo, ki jo ne pozna, manj motiviran. Človeški ego ima pri tem izredno pomembno vlogo.

Formalne besede so v pripovedih lahko prepoznane kot prisiljene in toge. Prav zato je pomembno, da je jezik, ki ga uporabljaš v svoji pripovedi, čim bolj preprost.

Pesnik Robert Browning je v svojem delu Andrea del Sarto prvič uporabil frazo “manj je več”. Takrat je z omenjenimi besedami pripovedoval o znanem slikarju istega imena, nekaj let kasneje pa je frazo posvojil minimalističen arhitekt Ludwig Mies van der Rohe, ki je z istimi besedami opisal svojo estetiko.

Sama sem mnenja, da bi ta preprosta fraza morala narekovati delo vseh pisateljev.

Manj seveda ne pomeni polovica dela, ki bi ga opravil sicer, in nikakor ni povabilo k manjšemu trudu. Predstavlja namreč veliko večji izziv. Manj pomeni isto število lekcij in dejstev z manj besedami.

V slovo torej pomahaj vsem nepotrebnim mašilom in stavkom, ki so sami po sebi brez pravega pomena. Preden se bo tvoj bralec uspel prebiti do cilja, bodo njegove misli že trikrat odplavale proč od zgodbe, ki mu jo želiš predstaviti.

Še preden pa se lotiš pripovedovanja kot načina podajanja sporočil, je nujno, da imaš zastavljeno zgodbo blagovne znamke, ki je osrčje vse tvoje komunikacije.