Influencer marketing – vse za uspešen začetek

“Ok, stagniramo, kaj bo naslednja kampanja, ki bo našo znamko spet dvignila stopničko višje?”

S tem vprašanjem se je, tako kot veliko podjetij oz. znamk, ukvarjala znamka čajev Bigelow Tea. Še zelo prepoznavno podjetje se je odločilo, da na svojo znamko opozori s pomočjo digitalnih influencerjev. Ciljno skupino so želeli pritegniti tako, da bi z influencerji prikazali čustveno plat pitja čaja in njegove pozitivne lastnosti.

In voila!

Po začetku kampanje je Bigelow Tea doživel skoraj 20 % rast prodaje njihovih produktov, interakcija na blog objavah se je vrtela okoli 32.000 in dosegli so okoli 44 milijonov prikazov (angl. impression).

Številke ne lažejo.

Včasih je bil influencer marketing buzzword, danes je strateško marketinško orodje. Nekdanja trial-or-error poskusna taktika, je danes celo temelj poslovnih načrtov.

V letu 2019 se bo trend influencer marketinga samo še poglobil, zato ti danes razložim vse v zvezi s tem staro-novim fenomenom.

Influencer marketing – za kaj točno gre?

Najlažje bi influencer marketing opisala kot umetno ustvarjen marketing od ust do ust (angl. word of mouth/WOM). Gre namreč za del marketinga, kjer podjetja in znamke za širjenje svojega sporočila, večanje prepoznavnosti in generiranje prodaje v svoje marketinške aktivnosti strateško vključijo primerne (vplivne) ljudi.

Veliko teže dajem besedi “strateško”.

Brez dobrega razmisleka o tem, kako sestaviti res učinkovito kampanjo in kdo je najustreznejša oseba, ki bo predstavljala znamko, sam sebi pljuvaš v skledo. A o tem, kako izbrati pravo osebo, malce kasneje.

Naj najprej še bolj osmislim koncept influencer marketinga.

To marketinško orodje ni v zadnjih letih zraslo iz praznega niča. Dobilo je le novo obliko in razsežnost. Nekoč so znamke v npr. TV oglase vključevale najbolj znane ljudi, danes sodelujejo z digitalnimi vplivneži, ki imajo določeno občinstvo na digitalnih kanalih.

Influencer marketing je rasel z rastjo družbenih omrežij. Zaradi družbene narave teh platform, so ljudje navajeni gravitirati drug k drugemu, tvoriti skupnosti in ustvarjati pristne odnose. To pa je odlična osnova za vključitev znamke, saj so ljudje že vpleteni in pripravljeni na akcijo in interakcijo.

Temelj, na katerem koncept sloni, je zaupanje. Zaupanje osebam, katerih mnenje nam veliko pomeni in ga vzamemo za svetega. Raziskave kažejo, da v več kot 90 % potrošniki zaupajo predlogom in nasvetom od ust do ust bolj kot katerikoli vrsti oglasov.

Pomisli – odločaš se za nakup novega programa za vodenje projektov. Čigavo mnenje pri tem upoštevaš?

Če imaš prijatelja, ki opravlja podobno delo kot ti, boš najbrž poklical njega. A ni nujno, da bo njegova beseda obveljala. Verjetno boš prebral veliko vsebine na spletu in tukaj se pokaže vrednost influencerjev – oseb, ki jih spremljaš in verjameš v njihove predloge.

Več kot polovica kupcev namreč pravi, da vlogerji, blogerji in drugi vplivneži vplivajo na končno nakupno odločitev bolj kot kakršenkoli drug vir informacij.

Zakaj začeti z influencer marketingom? (Pomembno!)

OK, naj ti podam še nekaj razlogov, zakaj influencer marketing ni lari-fari in je vanj vredno vložiti dobršen delež budžeta.

Že samo pogled na odnos potrošnikov do znamk in oglaševanja razkriva pomembnost metod, kot je influencer marketing. V mislih imam informirano družbo, ki postaja vse bolj imuna na oglase, pa tudi naraščanje uporabe blokatorjev oglasov (angl. ad-blocker), ki jih uporablja že kar 40 % potrošnikov.

Morda te bo presenetil še naslednji podatek.

Skoraj polovica milenijcev in pripadnikov generacije Z, ki bodo v prihodnosti pridobivali na kupni moči, poročajo, da jih njihova najljubša YouTube osebnost razume bolj kot njihovi prijatelji. Influencerji so ljudje, ki so lahko na dnevno z nami več kot katerikoli prijatelji in celo družinski člani.

Kako jim torej ne bi zaupali?

Še nekaj dejstev, ki sodijo k influencer marketingu:

• je veliko bolj avtentičen in organski način pristopa do publike,
• je eden najbolj stroškovno učinkovitih načinov marketinga,
• z njim si zagotovite vsebino, ki se jo lahko deli, kar vodi v eksponentno rast rezultatov,
• omogoča dostop do širokega kroga ljudi ali pa do zelo nišnih publik.

Ampak, kdo pravzaprav so influencerji?

Ne, to niso samo posamezniki, ki so na Instagramu uspeli pridobiti milijone sledilcev. Ali če se postavimo v slovensko okolje – to niso samo Komotar Minuta, Lepa Afna in Cool Fotr.

Influencer oz. vplivnež je danes lahko kdorkoli, če le ima možnost vpliva na zadovoljivo število ljudi. Bodisi je to vpliv v smislu spreminjanja mnenja, bodisi neposreden vpliv na nakup specifičnega produkta.

Ko danes govorimo o influencerjih imamo v mislih digitalne vplivneže – posameznike ali skupine – ki svojo prepoznavnost širijo na spletu in tam gradijo svojo osebno znamko. Močno prezenco imajo lahko na eni ali več digitalnih platformah – Facebooku, Instagramu, YouTube-u, Twitterju, Snapchatu, lastnem blogu, v zadnjem času pa zavzemajo tudi družbeno omrežje TikTok.

Z osebnostjo, karizmo, vsebinami, zgodbo si zagotovijo bazo sledilcev, med njimi pa nato ustvarjajo ugled in kredibilnost.

Ta dva ob že omenjenem zaupanju dajeta prostor učinkovitemu marketingu.

A ko boš razmišljali, kam začeti širiti svoje marketinške lovke, imej v mislih vse vrste influencerjev, ki jih poznamo.

1. Slavne osebe

V svetu so to Kim Kardashian, Selena Gomez, Cristiano Ronaldo (ki, mimogrede, drži rekord največje baze sledilcev na Instagramu). V Sloveniji pa lahko kot primer slavnih izpostavimo Rebeko Dremelj ali Petra Prevca.

Torej, gre za osebe, znane širši množici, ki so svojo prepoznavnost dobro izkoristile tudi za nastop na digitalnih kanalih. Ti influencerji imajo ogromno bazo sledilcev, kar je vrhunska priložnost, če želiš graditi na prepoznavnosti svoje znamke ali pa na njeni zaznavi.

Zavarovalnica Triglav je svoje sponzorirance, brate Prevc, uporabila v seriji zabavnih vsebinskih videev, kjer je lastnosti Prevcev – pristnost, družinskost, zanesljivost – poskusila prenesti tudi na svojo znamko.

Sodelovanje s slavnimi osebami je primerno za znamke, ki imajo široko ciljno publiko, manj primerno pa za nišne produkte in storitve.

Ker, pazi! Slava še ne pomeni nujno vpliva na nakupno odločitev. Zato dobro presodi, ali se splača. Večja kot je slava, več denarja boš namreč odštel za sodelovanje.

2. Strokovnjaki na določenem področju

Nekateri bi strokovnjake želeli potisniti kar v prvo skupino, torej k slavnim. A gre za drugačen princip. Gre za influencerje, ki so v osnovi novinarji, akademiki, strokovni svetovalci oz. strokovnjaki na svojem področju.

Njihov vpliv temelji na poklicu in kvalifikacijah. Znamke vsaj na začetku zagovarjajo kar iz lastnih vzgibov, nato pa se lahko odločijo tudi za plačana sodelovanja.

Zanje lahko rečemo, da so mnenjski voditelji. Pogosto predstavljajo le produkte in storitve, v katere resnično verjamejo, o katerih veliko vedo in se navezujejo na njihovo delo.

Poglej recimo tale primer:

3. Posamezniki z močno digitalno prezenco

Pa smo prišlo do njih, digitalnih zvezd. To so tiste osebe, na katere pomisli večina, ko govorimo o digitalnih vplivnežih. So posamezniki, ki so svoj imperij zgradili ravno na spletu. To je njihova platforma za izražanje mnenj, čustev, za deljenje življenjskih izkušenj in opozarjanja na trende.

Tudi oni so mnenjski vodje. Če do ljudi pristopajo na ustrezen, pristen in enoten način komuniciranja, lahko ustvarijo močno skupnost, na katero imajo velik vpliv. Znamke se običajno borijo za sodelovanje z njimi. Oni se tega zavedajo, zato so cene sodelovanja vse višje.

A splet in družbena omrežja poznajo kot lasten žep. Vedo, kako je potrebno komunicirati, na digitalnih platformah pa se počutijo zelo domače. Ker so naravni in pristni, so lahko kampanje z njimi izredno uspešne.

To je nekaj slovenskih primerov:

• AnjaSuska
• Patricija Pangeršič
• Oopsi Urška – z njo smo večkrat sodelovali tudi sami. Preberi si, kaj nam je uspelo v kampanji mBills + oopsi.si.

4. Mikro influencerji

V to kategorijo štejemo najnovejšo generacijo digitalnih vplivnežev, ki jih zaznamuje manjša baza sledilcev. Na svetovnem nivoju to pomeni manj kot 30.000, v Sloveniji recimo manj kot 7.000.

V osnovi gre za običajne posameznike, ki na družbenih omrežjih prikazujejo svoje življenje, v kar je vključena tudi navezava na določene izdelke in storitve.

Mikro influencer marketing postaja pravi hit, saj predstavlja odličen način nišnega targetiranja.

Kako je z določanjem ciljev in metrik uspeha?

V marketingu (no, pa tudi v življenju, če sem malo pocukrana), se vedno vse začne z vprašanjem:

“Kaj hočem doseči?”

• Povečati obisk na spletni strani?
• Povečati prodajo določenega produkta v spletni trgovini?
• Doseči novo ciljno skupino?
• Spremeniti percepcijo znamke?
• Doseči večjo prepoznavnost novega produkta?

Določiti je potrebno tisto, kar želiš, da ti kampanja z influencerji prinese.

Po domače – potrebuješ cilj.

Ta namreč determinira tudi obliko sodelovanja, kanale in izbiro influencerja/ev.

Glede na zadan cilj določi metrike uspeha in jih vesto meri oz. spremljaj. Nekatere kampanje svojo uspešnost merijo z uvedbo novega hashtaga in spremljajo njegovo pojavnost.

V splošnem pa si lahko pomagaš z orodji, kot sta Later in/ali Buffe. Če se tvoje sodelovanje poleg družbenih omrežij nanaša tudi na spletne strani, uporabljaj tudi Google Analytics. Ob tem pa poočila zahtevaj tudi od influencerja.

A ne preskakujmo. Čaka nas še izbira influencerjev.

Kako izbrati prave influencerje?

Odločitve, odločitve, odločitve. Težko jih je sprejeti, ko influencerji rastejo kot gobe po dežju.

S tem želim izpostaviti dve stvari:

• Obstaja veliko “wannabe influencerjev”, ki pa to (še) niso, saj so njihovi sledilci kupljeni ali pa se v interakcijo popolnoma nič ne vključujejo.
• Večji nabor je lahko za podjetja in znamke odličen. Vpliv influencerjev namreč postaja veliko bolj decentraliziran, mikro influencerji še niso zasičeni z različnimi znamkami, prav tako lahko z njimi dosežeš nišno publiko.

Kako se lotiti influencer marketinga? Začni z izbiro. Dejavniki, na podlagi katerih se podjetje odloči za sodelovanje in koliko bo za to odštelo, so naslednji:

Primerna ciljna skupina

Zavedanje o tem, kdo je tvoja idealna stranka, je nujno. Na podlagi tega boš namreč iskal osebo, ki ji sledi ta ciljna skupina.

Čar influencer marketinga je ravno v tem, da imaš možnost preko osebe doseči že zbrano občinstvo, ki je pripravljeno poslušati.

Kaj hočeš lepšega. 😉

Poleg tega je po mnenju marketingašev influencer marketing najhitrejša taktika, ko želite doseči novo ciljno publiko. Sedaj ti je že jasno, zakaj.

Predstavljaj si množico ljudi v dvorani, ki čaka specifično osebo, da jih nagovori na odru. Ko ta končno pride, jim zraven predstavi še tebe, ki pravzaprav želiš nagovoriti ravno to publiko, ki zre vate. Bum, priložnost je tukaj.

Doseg in interakcija

Vsekakor ne smeva mimo števila sledilcev vplivneža in stopnje interakcije na kanalu, kjer želiš z njim sodelovati.

Oboje je pomembno. Doseg za razsežnost kampanje, interakcija pa za učinkovitost. Čemu boš dal večjo težo, je seveda odvisno tudi od zastavljenega cilja.

Dobro orodje, ki so ga ustvarili Slovenci, ti lahko pomaga tako pri izbiri kot tudi pri komunikaciji z influencerji. To je Influee.

Osebnostno skladanje z blagovno znamko podjetja

V bistvu zdrava pamet, a ne? Pa vseeno se znamke pogosto prenaglijo in dajo večjo težo pri izbiri dosegu in interakciji.

A če želiš, da je tvoja znamka prepoznana kot zabavna, poljudna, dostopna in osebna, ni ravno najbolje, če kot glasnika izbereš nekoga, ki je v prvi vrsti natančen, strokoven in resen.

Influencer, s katerim sodeluješ, bo predstavnik tvoje znamke. Bo njen podaljšek. Njen glasnik. Zato hočeš nekoga, ki to lahko stori na najboljši možen način in je pristen tvoji znamki.

Naravne veščine prodaje, povezovanja in deljenja informacij

Nenazadnje, influencer mora vedeti, kako promocijo zapakirati v njegovo avtentično vsebino in nastop. Njegov način prodaje mora biti naraven in še bolje – prepleten z vsebino. Znati mora deliti informacije in biti vešč grajenja skupnosti.

Moj predlog je, da pregledaš njegova pretekla sodelovanja oz. preučiš njegov način komuniciranja, preden se spustiš v sodelovanje. Nič ni narobe, pravzaprav je dobrodošlo, če mu daš pred sodelovanjem poskusno nalogo in ga nekoliko stestiraš.

Kakšno strategijo sodelovanja ubrati?

Sedaj si že na točki, ko veš, kako izbrati influencerje, s katerimi boš sodeloval. A oblik sodelovanja oz. strategij influencer marketing kampanje je veliko.

Tokrat ne gremo v globine, ampak bomo preleteli možnosti, ki se ti ponujajo:

• Sponzorirane objave
• Nagradne igre
• Ambasadorski program
• Prevzemi profila (angl. take-over)
• Zunanji kreatorji vsebin
• Dvojno objavljanje (angl. cross-promotion)
• PR paketi/zastonj produkti
• Affiliate povezave
• Kode s popusti

Tako, dobro podlago znanja si si ravnokar pridobil. Čas je za akcijo! Če še nisi izvedel nobene influencer marketing kampanje je leto 2019 več kot odlična priložnost – influencerjev v Sloveniji se kar nabira, trg pa je tudi že zrel.

Te zanima več o strategijah, sceni v Sloveniji? Ali pa ne veš, kje in kako se lotiti? Piši mi in skupaj z mano ti bo celotna POINT OUT ekipa z veseljem pomagala pri začrtanju in izvedbi marketinških aktivnosti.