Vse, kar si želel vedeti o Facebook oglaševanju

Nisi prepričan, če je Facebook oglaševanje pravo za tvoje podjetje? Ti lahko prinese želene rezultate? Je res tako enostavno poklikati nekaj nastavitev v upravljalniku oglasov (angl. Ads Manager) in koliko pozornosti ter časa moraš nameniti oglaševanju?

Na ta vprašanja ti bom pomagal odgovoriti. Pa še na kakšnega več.

Začniva pri prvem.

Zakaj oglaševati na Facebooku?

Dnevno se v Facebook vpiše kar 1,52 milijarde uporabnikov. Kako ogromna je ta številka priča dejstvo, da na Kitajskem, državi z največ prebivalci na svetu, živi manj ljudi, kot nas je dnevno na Facebooku. Na mesečni ravni ta številka zraste na kar 2,32 milijardi.

V Sloveniji so te številke razumljivo manjše, a še vedno neverjetno visoke. Dober milijon nas je (op.a. podatek iz Ads Managerja), dnevno približno tričetrt milijona.

Upravičeno lahko sklepaš, da ima praktično vsak Slovenec Facebook. Razen če morda še ni dobro zakorakal v najstniška leta ali pa je že krepko v letih in mu moderna tehnologija pač ni blizu. Čeprav je zanimivo ravno to, da v zadnjih letih rast temelji predvsem na populaciji 55+.

Facebook ponuja veliko različnih možnosti oglaševanja. Še najbolje pa je, da oglase lahko pripraviš za vsako fazo nakupnega procesa – ko nekdo še ne pozna znamke, ko razmišlja o alternativah ali pa, ko je že praktično pripravljen na nakup, a potrebuje zgolj še zadnjo spodbudo.

Meni najljubše pri Facebook oglaševanju pa so skoraj neskončne možnosti ciljanja. Ko določaš ciljno skupino lahko izbiraš vse od osnovnih demografskih lastnosti (kot npr. lokacija, starost, spol itd.) do vedenja (kot npr. ljudje, ki veliko potujejo).

Od vseh družbenih omrežij, Facebook nudi najvišji ROI, tj. donosnost vloženih sredstev. Kolikšno donosnost pa lahko pričakuješ? Dejanski donos je odvisen od marsičesa, a za občutek bom malo poenostavil.

5 evrov na Facebooku POINT OUT-u v povprečju prinese:

• 25 všečkov,
• 62 klikov,
• 476 10-sekundnih video ogledov ali
• 1.700 doseženih uporabnikov.

Morda te bo zanimalo tudi, kako se Facebook primerja z Google oglaševanjem. Facebook ali Google oglaševanje je tema, ki sem jo pokril v prejšnjem zapisu.

Preden začneš …

Še dve ali tri leta nazaj je bilo oglaševanje na družbenih omrežjih zgolj en del celostnih marketinških strategij. Danes je velikokrat najpomembnejša komponenta.

Ko se v marketinško oz. komunikacijsko strategijo odločiš vključiti nov komunikacijski kanal (v tem primeru Facebook oglaševanje), je smiselno premisliti, kako se povezuje z ostalimi kanali. Temu primerno strategijo prilagodiš ali pa jo povsem na novo začrtaš.

Ključno pri tem je prilagoditev miselnosti in upoštevanje zakonitosti komunikacijskega kanala.

Ne pozabi, dobri in učinkoviti marketinški cilji ter iz njih izpeljani ključni kazalniki uspeha (KPI) so zagotovilo, da ne tavaš v temi. Prednost pri oglaševanju na Facebooku je ravno v tem, da večino stvari lahko izmeriš. Od najbolj preprostih, kot je doseg posameznega oglasa, do bolj naprednih, kot je življenjska vrednost kupca (angl. customer lifetime value).

Kaj potrebuješ, da lahko začneš?

Najmanj, kar potrebuješ, je oglaševalski račun. A če želiš celoten nabor možnosti, boš potreboval tudi poslovno stran (angl. Business Page). Zakaj?

Edina umestitev (angl. Placement), ki jo Facebook dovoli brez poslovne strani, so oglasi na desni strani od vira novic (angl. News Feed). Ta umestitev pa večini primerov ni najbolj učinkovita, zato je poslovna stran praktično nujna.

Zelo priporočljivo je, da za delo z oglasi uporabljaš tudi Business Manager (sln. Upravitelj za podjetja). Gre za odlično orodje, ki ti bo precej olajšalo delo s stranmi, oglasi in ostalimi sodelavci.

Priporočljiv vrstni red odprtja omenjenih orodij je v resnici:

• Business Manager,
• poslovna stran in
• šele nato oglaševalski račun.

Zdaj si pa poglejva vsako izmed naštetih točk.

Kako odpreš Facebook Business Manager?

Facebook Business Manager omogoča ustvarjanje, objavljanje, nadzorovanje in poročanje o objavah ter oglasih. Vse je združeno v enem orodju.

Ne glede na to, ali že imaš Facebook stran ali pa le svoj osebni profil, je prvi korak odprtje Business Manager računa.

Podrobneje smo postopek opisali v zapisu Popolni vodič po Facebook Business Managerju, a tu je hiter povzetek:

• Obišči Facebook Business Manager in klikni na gumb “Ustvari račun” v kotu desno zgoraj.
• Sledijo koraki dodajanja že ustvarjenih sredstev (strani, oglaševalskih računov itd.) ali pa odprtje novih.
• V naslednjem koraku vpišeš ime podjetja, svoje ime in priimek ter e-mail naslov z domeno tvojega podjetja – torej ne gmail ipd.
• Sledijo koraki dodajanja že ustvarjenih sredstev (strani, oglaševalskih računov itd.) ali pa odprtje novih.

Kako odpreš poslovno stran?

Zdaj veš, da za Facebook oglaševanje potrebuješ poslovno stran. Ustvariš jo lahko na več načinov. Enega sem omenil že pri postopku odprtja Business Managerja, a naj na hitro omenim še dva.

Postopek odprtja Facebook strani lahko začneš tako, da se vpišeš v Facebook in v skrajno desnem kotu zgoraj klikneš na puščico oz. trikotnik obrnjen navzdol. Odpre se meni in ena od možnosti se glasi “Ustvari stran”. Klik nanjo bo sprožil postopek.

Drug način je, da obiščeš kar facebook.com/business in v desnem kotu zgoraj klikneš na puščico navzdol oz. na meni ter izbereš “Create a Page”. Postopek te bo vodil po vseh korakih odprtja od izbire kategorije do dodajanja slike in opisa strani.

Kako odpreš oglaševalski račun?

Na tej točki predvidevam, da imaš odprt Facebook Business Manger in ustvarjeno Facebook stran. Zdaj moraš odpreti še oglaševalski račun (angl. Ad Account). Najlažje to storiš takole:

• Odpri stran z nastavitvami Business Managerja,
• klikni na zavihek “Dodajanje računov” (angl. Ad Accounts),
• klikni na moder gumb “Dodaj” (angl. Add),
• izberi eno od treh možnosti, ki so na voljo – dodajanje, prošnja za dostop do obstoječega ali odprtje novega oglaševalskega računa. V kolikor izbereš eno od prvih dveh možnosti, vpiši ID oglaševalskega računa.

Pozorno preveri, kateri časovni pas in valuto imaš določeno, saj kasneje teh dveh nastavitev ne moreš več spreminjati.

Odprtje še ni povsem zadnji korak. Če želiš oglaševati, moraš seveda dodati še plačilno sredstvo. V nastavitvah oglaševalskega računa najprej dodaj vse podatke podjetja.

Nato s klikom na nastavitve plačilnih sredstev (angl. Payment Settings) dodaj še plačilno sredstvo.

Pri plačilu lahko med drugim določiš, kdaj naj Facebook zaračuna stroške oglaševanja – časovno ali ko dosežeš določen znesek. Prav tako lahko nastaviš maksimalno višino porabe, kar je še posebej priročno za podjetja, ki določajo mesečne oz. terminske proračune za oglaševanje.

Kako postaviš prvo kampanjo?

Dejansko oglaševanje poteka na platformi Ads Manager (sln. Urejevalnik oglasov). Gre za zelo intuitivno in enostavno orodje za uporabo za začetnike, a obenem ponuja izjemno globino za naprednješe uporabnike.

Kot sva uvodoma ugotovila, ne potrebuješ velikega proračuna, da začneš svojo prvo Facebook kampanjo.

Vse kampanje gradimo po naprej dani strukturi, ki je, ko jo bolje spoznaš, logična in pregledna. Videti je nekako takole:

Vsak nivo ima svoj namen, in sicer nivoju kampanje določimo cilje, na nivoju nabora oglasov določimo ciljno skupino, proračun, optimiziranje in čas trajanja, na zadnjem nivoju pa določimo, kako bodo oglasi dejansko videti.

Kako določiš cilj kampanje?

Kot sem zapisal, Facebook ponuja cilje oglaševanja za vsako fazo nakupnega procesa. Vseh ciljev je 11. Razdeljeni so v tri skupine, skladne s fazami nakupnega procesa, in sicer:

• prepoznavnost (angl. awareness),
• razmislek (angl. consideration) ter
• konverzije (angl. conversion).

V kolikor te zanima podrobnejša razlaga vsakega posameznega cilja, te vabim, da si prebereš zapis, ki te bo vodil skozi postopek, kako ustvariti prvo Facebook kampanjo.

V resnici je pri določitvi cilja bistveno to, kar je v osnovi tvoj cilj. Vedno izhajaj iz tega in ne iz npr. gradiva ali pa umestitve. Na svojih predavanjih velikokrat postavim vprašanje, ki se glasi nekako takole: “Posneli ste čudovit video. Kateri cilj kampanje boste izbrali?”

Najpogostejši odgovori so “ogledi videa” (angl. Video Views), včasih tudi “prepoznavnost blagovne znamke” (angl. Brand Awareness) ali pa “dejavnost” (angl. Engagement). Pravilen odgovor pa je: “Odvisno od cilja, ki ga želiš doseči.”

Tip vsebine naj torej ne bo primarni faktor odločitve. Video oglas na Facebooku lahko enako dobro uporabiš za cilj namestitve aplikacije, doseg ali pa konverzije. Priporočam, da je vsebina prilagojena cilju. A še enkrat, tip vsebine naj ne narekuje tudi cilja.

Kako raziščeš in določiš ciljno skupino?

Pred začetkom izvajanja katerihkoli marketinških aktivnosti je dobro, da imaš definirano svojo ciljno skupino in iz nje izhajajočo eno ali več ciljnih person.

Kdo naj bere tvoje zapise, spremlja tvojo znamko, kupi tvoj produkt? Definiranje ciljne persone ti bo močno pomagalo pri ciljanju na Facebooku.

V osnovi lahko targetiraš po:

• lokaciji,
• demografskih lastnostih,
• interesih in
• vedenju.

Lahko si zelo specifičen ali zelo obširen. Univerzalnega recepta ni. Kaj je najbolje, je vedno odvisno od znamke, testiranje in izkušnje pa pri načrtovanju seveda vedno pomagajo.

Za določanje ciljne skupine nam Facebook ponuja tudi orodje Audience Insights. Je odlično za testiranje in raziskovanje trendov ter tematik, ki zanimajo tvojo ciljno skupino. Deluje po principu, da za osnovo vzamemo obstoječo ciljno skupino, in sicer imamo tri možnosti:

• vsi na Facebooku,
• sledilci tvoje Facebook strani ali
• Custom Audience.

In ko že ravno omenjam Custom Audience – tu se skriva najbrž kar največja moč oglaševanja na Facebooku. Orodje omogoča ciljanje ljudi, ki so bili v interakciji s tvojimi objavami, so si ogledali kak video, se naročili na e-novice ali so obiskali tvojo spletno stran.

Se ti že porajajo ideje, kako izkoristiti vse te možnosti ciljanja? Odlično! Dajva zadevo prestaviti še kak korak višje. Si že slišal za Facebook Pixel?

Kaj je Facebook Pixel in zakaj ga uporabljamo?

Facebook Pixel je koda, ki jo vstaviš na svojo spletno stran. S pomočjo piksla lahko zbiraš podatke, ki ti pomagajo slediti konverzijam, ustvariti nove ciljne skupine, retargetirati obiskovalce ipd.

Če že oglašuješ na Facebooku in nimaš implementiranega Facebook Pixla, potem zamujaš priložnosti bolj učinkovitega oglaševanja. V kolikor še ne oglašuješ in zgolj misliš, da nekoč pač boš, potem piksel implementiraj takoj.

Zakaj? Podatki se bodo lepo zbirali do trenutka, ko boš pripravljen ustvariti svoj prvi Facebook oglas in boš še od samega začetka v prednosti.

Facebook je pripravil nazorna navodila, kako implementirati piksel. Če slediš korakom, najbrž ne boš imel večjih težav.

Kako pa ti Facebook Pixel pomaga v praktičnem smislu? Tukaj je zgolj nekaj primerov:

• S pikslom lahko zmeriš konverzije in analiziraš, kako se ljudje vedejo po tem, ko so videli ali kliknili na tvoj oglas.
• Uporabiš ga lahko za remarketing in obiskovalcu spletne strani z oglasom pokažeš produkt, ki ga je nedavno ogledoval.
• Ustvariš lahko napredne ciljne skupine s pomočjo Custom Audiences ali pa Lookalike Audiences.
• Oglase lahko optimiziraš na podlagi življenjske vrednosti kupcev in tako oglase kažeš zgolj tistim obiskovalcem, ki so v preteklosti opravili največ nakupov.

Katere vrste oglasov poznamo?

V osnovi so tri vrste:

• vrtiljak (angl. Carousel),
• video ali slika,
• zbirka.

Bolj, kot boš oglaševal in se spoznaval s Facebook oglaševanjem, hitreje boš opazil še Instant Experience. Gre za to, da oglasu lahko dodaš pristajalno stran, ki jo zgradiš kar preko Facebookovega orodja. Odlično predvsem za tiste, ki vam izdelava pristajalnih strani dela izzive. Pa še Facebook pravi, da povečujejo možnost konverzije – dobitna kombinacija!

Na voljo je tudi diaprojekcija. Spet orodje, ki ga ponujajo, da lahko iz slik izdelaš video. Priročno, kajne?

Kako Facebook določi, kater oglasi se prikažejo in koliko stanejo?

Prikaz oglasov se določi na podlagi t.i. dražbe (angl. Ad Auction). Vsakič, preden uporabnik vidi oglas, se zgodi dražba. “Udeleženci” na dražbi so oglasi, ki targetirajo ciljno skupino kateri pripada uporabnik.

Oglas, ki zmaga na dražbi in se nato tudi prikaže uporabniku, je tisti z najvišjo skupno vrednostjo. Skupna vrednost oglasa se določi na podlagi treh parametrov:

• znesek, ki si ga kot oglaševalec pripravljen plačati (angl. bid),
• predvidena odzivnost dotičnega uporabnika (angl. estimated action rate),
• relevantnost in kvaliteta oglasa.

Recimo, da tvoj oglas prejme veliko negativnih reakcij. Za Facebook bo to signal, da oglas ni najbolj kakovosten. Ali pa recimo, da je vsebina oglasa takšna, na katero se je dotični uporabnik velikokrat pozitivno odzval – to bo pozitivno vplivalo na prikaznost oglasa.

V danem trenutku se uporabniku prikaže omejeno število oglasov. Dražba je sistem, ki izloči slabe oglase in uporabniku prikaže zgolj bolj relevantne. Pri tem je pomembno tudi to, koliko si pripravljen plačati za prikaz. To uravnavaš sam, a prenizek bid bo negativno vplival na prikaznost, previsok pa negativno na tvojo denarnico. Za boljše razumevanje prilagam video.

Kako spremljaš rezultate?

Najlažji način za pregled uspešnosti oglaševanja je kar neposredno v Ads managerju. Pri tem ne pozabi določiti ustreznega časovnega obdobja.

Označiš lahko tudi dve različni obdobji in tako primerjaš uspešnost kampanj in njeno spreminjanje skozi čas.

Primerjaš lahko tudi več skupin oglasov med seboj ali pa greš še nivo nižje in primerjaš neposredno oglase.

Ads Manager kar dobro opravi s prikazom najpomembnejših metrik, zelo preprosto jih lahko tudi spremeniš. Na desni strani nad tabelo lahko klikneš na Columns in izbereš med različnimi poročili ali pa dodaš prilagojene metrike.

Podatke lahko tudi razčleniš (angl. Breakdowns) in pogledaš kako se oglasi primerjajo med spoli, po različnih platformah ali na različnih lokacijah.

Morda pa ti bo priročno tudi to, da lahko nastaviš avtomatsko pošiljanje poročil o uspešnosti.

Poskušaj!

Tako, sedaj si opremljen z znanjem. Zdaj si na vrsti ti. Začni, poskušaj, testiraj in se uči.

Želim ti veliko uspeha, pa tudi veliko mero potrpežljivosti. Nekaj je, ko znanje pridobiš z branjem in nekaj povsem drugega, ko ga uporabljaš v praksi. Včasih ti morda ne bo uspelo v prvem poskusu, a ko enkrat dodobra spoznaš sistem oglaševanja, bo gotovo lažje.

V kolikor boš vseeno spoznal, da potrebuješ pomoč, smo seveda vselej na voljo tudi pri POINT OUT-u. 😉