Kako ustvariti prvo učinkovito Facebook kampanjo od A do Ž

“Želim začeti oglaševati na Facebooku, pa ne vem, če se splača, in ne vem kako.”

Egipčanska modna hiša Temraza se je soočala s podobnim oglaševalskim problemom. S pomočjo premišljene Facebook kampanje in obširno izbiro targetiranja pa so povečali prihodke za 55 % v roku 6 mesecev.

Torej – Facebook oglaševanje se splača. Kar ne dokazujejo samo primeri iz prakse, ampak tudi statistika.

Podatki s konca leta 2018 kažejo, da ima Facebook 1,49 milijarde dnevnih aktivnih uporabnikov, 42 % oglaševalcev pa poroča, da je Facebook ključnega pomena za njihovo podjetje. Junija 2018 so Facebook uporabniki povprečno preživeli dnevno 58 minut na aplikaciji, na Instagramu pa 53 minut.

Jasno je torej, do kako ogromne publike lahko dostopamo s Facebook oglaševanjem. Poleg tega pa ima Facebook dostop do ogromne količine podatkov, kot so demografske lastnosti uporabnikov in njihovi interesi. Če dobro poznaš svojo ciljno skupino, bo tvoja Facebook kampanja učinkovita. V nasprotnem primeru pa te čaka nekaj poizkušanja, kaj deluje in kaj ne.

Kako pa oglaševalsko Facebook kampanjo ustvariti?

To vprašanje bova razblinila v tem zapisu, kjer ti razložim postavitev kampanje od nič do prvega oglasa.

Facebook Ads Manager mora postati tvoj najboljši prijatelj

Facebook Ads Manager je platforma preko katere poteka Facebook in Instagram oglaševanje in na kateri med drugim izbereš svojo ciljno publiko, proračun in ustvariš oglase za svoje kampanje.

Poleg vseh zgoraj omenjenih prednosti je Facebook Ads Manager zelo intuitivno in enostavno orodje za uporabo za začetnike, a obenem ponuja izjemno globino za naprednješe uporabnike.

Rezultate lahko vidiš praktično takoj in sproti analiziraš, kaj učinkuje in kaj ne. Ne potrebuješ velike količine denarja (minimalno 1€ na dan), da začneš svojo prvo kampanjo, zato kar poglej kako v nadaljevanju.

Facebook ti omogoča tudi pragmatično oglaševanje, ki je velik marketinški trend leta 2019.

Osnovni elementi vsake Facebook kampanje

Pred pripravo prve kampanje se je potrebno seznaniti s pojmi:

• Oglaševalska akcija – kakor je kampanja (angl. Campaign) poimenovana v Facebook Ads Manager,
• Nabor oglasov (angl. Ad Set) in
• Oglas (angl. Ad).

Celotna kampanja lahko izgleda sledeče:

Kot je razvidno s slike, ima lahko vsaka kampanja oz. oglaševalska akcija enega ali več naborov oglasov, vsak nabor oglasov pa ima lahko enega ali več oglasov.

Najbolje, da greva čez vsako stopnjo posebej, ki si sledijo:

1. Stopnja kampanje, kjer določiš cilj trženja celotne kampanje.

2. Stopnja nabora oglasov, kjer določiš publiko, ki jo želiš targetirati, proračun za vsak nabor oglasov in časovni razpored (kdaj želimo da se določen nabor oglasov prikazuje publiki).

3. Stopnja oglasov, kjer ustvariš želen oglas ali več oglasov in določiš njihovo kreativo (angl. creative) ter besedilo (angl. copy). Z linkom lahko povežeš tudi spletno stran, ki se bo prikazovala ob oglasih.

Določitev cilja v stopnji kampanje

Kar začniva s postavitvijo prve kampanje. Najprej odpri Facebook Ads Manager.

Za pripravo prve kampanje lahko kar klikneš na zelen gumb na levi strani zaslona in izbereš + Ustvari  (angl. + Create). Na zaslonu bi se moralo pokazati tole:

V tem koraku je potrebno izbrati cilj kampanje, na izbiro pa imaš 11 možnosti, ki jih v treh kategorijah vidiš na sliki. Odločitev za primeren cilj je odvisna od tega, v katerem koraku marketinškega lijaka se nahaja tvoj kupec.

V primeru, da oseba, ki jo želiš targetirati v nadaljevanju, še ne pozna tvojega izdelka ali storitve, izbereš enega od dveh ciljev Prepoznavnosti (angl. Awareness).

Če potencialni kupec pozna tvoj izdelek/storitev in razmišlja o nakupu, potem izbereš enega izmed šestih ciljev Razmisleka (angl. Consideration).

V kolikor pa je kupec že v nakupnem procesu, takrat izbereš enega od treh ciljev Konverzij (angl. Conversion).

Pomembno je, da vsak cilj podrobno poznaš, zato ti bom vsakega na kratko tudi razložil.

Naj te že na začetku opozorim! Če slučajno izbreš napačen cilj, ga kasneje ne moreš spremeniti in kampanjo boš moral ustvariti od začetka.

Cilja za fazo prepoznavnosti (angl. awareness)

Prepoznavnost blagovne znamke (angl. Brand awareness) cilj uporabiš, ko želiš, da ljudje vedo, da tvoj izdelek ali storitev sploh obstaja. Z izbiro tega cilja ne pričakuj veliko obiskov na tvojo spletno stran ali nakupov izdelka, ki ga želiš prodati. Načeloma se izbira tega cilja bolj splača velikim znamkam in podjetjem, ki želijo ves čas biti opažene in imeti močno prisotnost na trgu.

Doseg (angl. Reach) cilj je zelo podoben zgornjemu. Facebook Ads Manager bo tvoj oglas optimiziral tako, da ga pokaže čim več ljudem v tvoji ciljni skupini ob denarju in času, ki mu ga nameniš.

Cilji za fazo razmisleka (angl. consideration)

Kot rečeno in po imenu samoumevno je to faza, ko ljudje že razmišljajo o nakupu tvojega izdelka. Tvoja naloga pa je, da jih k temu spodbudiš.

A možnih je veliko načinov, kako Facebook kampanjo optimizirati za ta namen.

Promet (angl. Traffic) kot cilj uporabiš, ko želiš voditi ljudi s Facebooka drugam. Naj bo to tvoja spletna stran, blog zapis ali pa Instagram profil. Cilj Promet je po naših izkušnjah namreč najboljši od vseh 11 ciljev prav za slednje. Facebook Ads Manager bo prikazal oglas tistim, ki bodo z večjo verjetnostjo kliknili na tvoj link.

Če želiš, da se ljudje vključijo v debate na tvoje objave s komentiranjem, všečkanjem, deljenjem ali udeležbo tvojega dogodka, izbereš cilj Dejavnost (angl. Engagement). Facebook Ads Manager bo v tem primeru targetiral tiste, ki so k temu najbolj nagnjeni.

Je tvoj izdelek ali platforma mobilna aplikacija?  Potem je cilj Namestitve aplikacije (angl. App installs) tisto, kar iščeš. Oglas se bo prikazal osebam, pri katerih je veliko bolj verjetno, da namestijo tvojo aplikacijo.

Ogledi videa (angl. Video views) cilj je namenjen oglaševanju video vsebin, na katerih želiš imeti več ogledov.

Dodatno si lahko prebereš tudi naš blog o video oglasih na družbenih omrežjih.

V kolikor je tvoj namen, da oseba kupi tvoj izdelek ali storitev, potem to ne bo najboljši cilj, ampak eden od treh ciljev konverzije. Ogledi videa je lahko zelo uporaben cilj za retargetiranje v prihodnosti, ampak naj to ostane tema za kak drug članek.

Pridobivanje potencialnih strank (angl. Lead generation) ti omogoča zbiranje podatkov oseb, ki so jih pripravljene deliti s teboj neposredno na Facebook strani v zameno za prenosljivo vsebino. Običajno gre za njihovo ime, e-mail naslov in telefonsko številko, če imajo te podatke vnesene v svoj Facebook profil.

Večina ljudi bo pričakovala tisto, kar ponujaš, takoj za tem, ko s tabo delijo svoje podatke. Zato je pomembno, da imaš orodje, ki je integrirano s Facebookom in pridobljene podatke avtomatsko zabeleži v tvoj CRM sistem. To lahko storiš preko Nastavitev oglasov za potencialne stranke (angl. Leads Setup) znotraj Orodij za objavljanje (angl. Publishing Tools) na tvoji business.facebook.com strani.

Še zadnji cilj za fazo razmisleka je Sporočila (angl. Messages). Z izbiro tega želiš ljudi spodbuditi k pogovoru s tabo preko Facebook zasebnega sporočila ali Facebook Klepetalnika (angl. Facebook Messenger).

Ob izbiri tega cilja je pomembno, da si ti oziroma tvoj sodelavec/ka vedno pripravljen na hiter odgovor, saj je dandanes pozornost zelo omejena in sekunde lahko odločajo o tem, ali se bo na koncu oseba odločila za nakup ali ne.

V nadaljevanju boš videl tudi, da je možno oglase prikazovati samo ob določenih urah. Nastaviš lahko, da se prikazujejo samo takrat, ko ima tvoje podjetje delovne ure.

Ampak najprej poglejva še cilje za zadnjo fazo in kdaj jih uporabiti.

Cilji za fazo konverzij (angl. conversions)

Poglejva primer. Oseba iz tvoje ciljne skupine je že v nakupnem procesu. To lahko pomeni, da je določen izdelek že dala v košarico, a nakupa ni dokončala. Ali pa je oddala zanimanje za dogodek, a še ni kupila vstopnice.

Torej pri sestavljanju Facebook kampanje bo tvoj cilj eden izmed naslednjih treh, ki ti jih bom opisal.

Konverzije (angl. Conversions) je cilj, ki se najpogosteje uporablja, ko želimo, da potencialni kupec opravi nakup. Konverzija pa lahko pomeni tudi registracijo, prijavo ali kakšno drugo specifično dejanje na recimo tvoji spletni strani.

Catalog sales je cilj namenjen predvsem spletnim trgovinam, ki prodajajo različne izdelke in redno osvežujejo svoje kataloge. Za to je nujno potrebna integracija kataloga s Facebookom.

Tako, prebila sva se še do zadnjega možnega cilja Facebook kampanje, ki je Obiski trgovine (angl. Store visits). Tega uporabljajo predvsem podjetja, ki imajo tudi fizične trgovine, v katerih prodajajo izdelke ali storitve. Nastavitev tega cilja je nekoliko bolj zahtevna, zato priporočam, da si o tem bolj podrobno prebereš na Facebookovi strani za pomoč.

Verjamem, da ti bo sedaj veliko lažje izbrati tisti cilj, ki je najbljižji temu, kar hočeš doseči s Facebook kampanjo.

Ko to storiš, ti polagam na srce, da Facebook kampanjo poimenuješ tako, da se boš spomnil, za katero oglaševalsko akcijo gre. Pride prav, da se znajdeš med naborom in da najdeš specifično kampanjo, če jo boš iskal naslednje leto.

Sam jo poimenujem na način, da povežem aktivnost in izbran cilj:

• Primer: “Black Friday 2018 // Dejavnost”

Izbira ciljne skupine, proračuna in časovnega razporeda oglasov

Cilje sva obdelala, zato se premakniva kar na naslednjo stopnjo. Če te glede ciljev zanima še kaj specifičnega, pa mi brez problema pošlji svoje vprašanje.

Nabor oglasov (angl. Ad set) je najbolje poimenovati po stvari, v kateri se bo razlikoval od drugih naborov oglasov, če jih ustvariva več. Razlog je podoben, kot pri poimenovanju kampanje – preglednost.

Nabor oglasov sam največkrat poimenujem na tak način: “ciljna publika” // “umestitve” (kje se bo oglas prikazoval) // “zanimanja” (če jih uporabim) // “operacijski sistem” (če targetiram samo določen OS).

• Primer: 18-30 Ženske // Facebook Viri // Android.

Kakšna naj bo tvoja ciljna skupina?

Začniva pri določitvi ciljne publike. V tem koraku lahko ustvariš novo ciljno publiko ali izbereš že shranjeno.

Za prvo kampanjo bova v najinem primeru ustvarila NOVO. Predvidevam, da prilagojene shranjene publike še nimaš. Ti pa spodaj nakažem, kako to storiš.

Publiko je smiselno shraniti, če imaš namen uporabljati isto ciljno publiko pri več različnih kampanjah ali naborih oglasov.

Novo ciljno publiko lahko shraniš s klikom na Upravitelj oglasov (angl. Ads Manager) v levem zgornjem kotu in klikom na Ciljne skupine (angl. Audiences). Za naprej lahko ustvariš in shraniš:

• Ciljno skupino po meri (angl. Custom Audiences) – uporabno pri targetiranju ljudi, ki so že komentirali kakšno objavo na tvoji Facebook strani.
• Podobno ciljno skupino (angl. Lookalike Audience) – gre za publiko, ki je podobna tisti, ki jo želiš targetirati.
• Poljubno publiko (angl. Saved Audience) – tukaj izbiraš po npr. demografskih lastnostih in interesnih skupinah.

A zaenkrat pustiva shranjene publike na strani. Nekoliko podrobneje smo o ciljni skupini govorili že v Weeklyju na temo najnujnejših nasvetov pri Facebook in Instagram oglaševanju.  

Torej, v zgoraj prikazanem primeru ciljava na ženske stare med 18 in 30 let, ki imajo na Facebooku označeno, da se nahajajo znotraj Slovenije. Če bi to ustrezalo moji znamki, bi lahko označil še katero drugo državo, katero izključil, označil celotno Evropo ali pa targetiral celo na jezik.

Lahko si zelo specifičen ali zelo generalen. Kaj je najbolje je vedno odvisno od znamke, testiranje in izkušnje pa pri načrtovanju seveda vedno pomagajo. Pomembno je, da v obzir vedno vzameš svoj produkt ali storitev, saj univerzalnega recepta ni.

Lepota Facebook Ads Manager-ja je ravno ta, da lahko rezultate vidiš skoraj takoj in spremeniš Facebook kampanjo.

Aha, pa še malce več o targetiranju.

Targetiraš lahko po zanimanjih ali obnašanju (angl. interests and behavior). Facebook zbira ogromno število podatkov o ljudeh, zato tudi izjemno dobro oceni, katere stvari jih zanimajo.

Kar je še zelo uporabno – pri Povezavah (angl. Connections) lahko na primer izločiš osebe, ki so že uporabljale tvojo mobilno aplikacijo, ko je tvoj cilj, da pridobiš nove uporabnike te aplikacije.

Na koncu ciljno publiko shrani s klikom na Shrani to ciljno skupino (angl. Save This Audience), da boš po želji isto publiko uporabil tudi pri drugem naboru oglasov ali kampanji.

Po naših izkušnjah ni najbolje uporabiti Automatic Placements, čeprav so priporočene s strani Facebook Ads Manager. Vse je namreč odvisno od cilja in ciljne skupine. Je pa res, da pri nekaterih ciljih ne moreš izbrati le določenih Umestitev (angl. Placements).

Tu je vredno omeniti, kaj sploh je Audience Network umestitev. V kolikor izbereš eno izmed teh umestitev, se bo tvoj oglas prikazoval tudi na različnih spletnih straneh in mobilnih aplikacijah izven Facebooka in Instagrama. Kot omenjeno na primeru in prikazano na zgornji sliki, so izbrani Facebook Viri (angl. Facebook Feed). Za tvoj izdelek ali storitev boš morda uporabil več umestitev. Odvisno od tega, kaj želiš doseči in kje želiš, da se tvoji oglasi prikazujejo.

Za izbiro umestitev sledi drop-down meni All Mobile Devices, kjer lahko na primer izbereva Android Devices Only, če je to ustrezno, ali pa Only when connected to Wi-Fi. V tem primeru se bo oglas prikazoval samo, če je ciljna publika povezana na Wi-Fi.

Na kaj je dobro biti pozoren pri proračunu in času?

Sva že pri izbiri Proračuna in razporeda (angl. Budget & Schedule).

Lahko izberemo Dnevni (angl. Daily) ali Skupni proračun (angl. Lifetime budget). V osnovi gre za isto stvar, le preračunaš drugače. Če bo tvoj oglas trajal 30 dni, na voljo pa imaš 150 €, za skupni proračun izbereš 150 €, za dnevni pa 5 €. Porabil boš enako vsoto denarja. #presenetljivo 😉 Facebook Ads Manager ne bo nikoli porabil več denarja, kot mu ga nameniš, lahko pa porabi manj. Po naših izkušnjah večino časa pride zelo blizu maksimalni predvideni vsoti.

Razlika med dnevnim in skupnim proračunom je le ta, da imaš pri skupnem v kasnejšem koraku možnost dodeliti, kdaj se bo oglas prikazoval (na primer med 8.00 in 16.00 uro od ponedeljka do petka). Ostale stvari za prvo Facebook kampanjo lahko pustiš tako, kot so že nastavljene, in nadaljuješ na oblikovanje oglasa s klikom na Nadaljuj (angl. Continue).

Oblikovanje končnega oglasa

Če si še z mano, potem sem prepričan, da bodo tvoje Facebook kampanje več kot samo dobre.

In, akcija!

Na stopnji oglasa lahko izbereš ali boš Ustvaril (nov) oglas (angl. Create Ad) ali Uporabil obstoječo objavo (angl. Use existing post) na Facebooku ali Instagramu. V vsakem primeru moraš najprej v drop-down menijih izbrati tvoj Facebook in/ali Instagram račun.

Ponovno poimenuješ oglas na podoben način, kot si prej storil s kampanjo in naborom oglasov.

Nekoliko lažje je, če že imaš obstoječo objavo, saj jo samo izbereš s pritiskom na gumb Select Post in jo poiščeš med Facebook ali Instagram objavami. Na desni strani zaslona pod Predogled oglasa (angl. Ad preview) lahko vidiš, kako se bo tvoj oglas prikazoval na različnih umestitvah.

Če ustvarjaš nov (slikovni) oglas, izbereš Ena slika (angl. Single Image) in naložiš sliko s klikom na Naloži slike (angl. Upload images). Bodi pozoren na Priporočene specifikacije slike (angl. Recommended Image Specs) na desni strani, saj bo tvoj oglas bolje optimiziran. Slika naj ne vsebuje več kot 20 % besedila, v nasprotnem primeru bo Facebook samodejno znižal doseg oglasa. Zato vedno preveri, ali material ustreza Facebook merilom.

Za konec dodaš še Besedilo (angl. Text), ki se bo prikazovalo pod sliko in klikneš Potrdi (angl. Publish).

Če te zanima, kako narediti Facebook oglase, ki prinašajo konverzije oz. slediju želenemu cilju, te spodbujamo, da si prebereš naš zapis, ki ti naniza nekaj nasvetov.

Kampanja bi se ti morala pokazati na zaslonu pod zavihkom Campaigns, s klikom nanjo lahko vidiš ustvarjen Nabor oglasov, s klikom na tega pa Oglase v tem naboru.

Želiš ustvariti dodatne nabore oglasov ali oglase znotraj Facebook kampanje? Klikni na kampanjo ali nabor oglasov in ponovno izberi zeleni gumb + Ustvari (angl. + Create) na levi strani zaslona.

Kampanjo/nabor oglasov/oglas lahko tudi podvojiš ali urediš.  Z miško se pomakneš na ime želenega, nakar se ti pojavijo različni gumbi, med drugim Podvoji (angl. Duplicate) in Uredi (angl. Edit).

• Uredi uporabiš v primeru, da si naredil napako ali želiš zamenjati nekaj, kar ne deluje pri naboru oglasov ali oglasu. Pri kampanji lahko popraviš le ime kampanje.
• Podvojitev oglasa je uporabna funkcija, ko ciljaš v enem naboru oglasov na primer samo na Android uporabnike, v drugem pa le na iOS. Potem nabor oglasov podvojiš in samo spremeniš to možnost ter ga preimenuješ. Tako lahko tudi testiraš katera ciljna skupina je boljša za tvoj izdelek ali storitev, saj bodo oglasi ostali isti v obeh.

Za konec še nekaj glede rezultatov, ki jih spremljaš. Poleg osnovnih stolpcev znotraj Facebook ads managerja, kot so Doseg (angl. Reach), Prikazi (angl. Impressions) in Porabljen znesek (angl. Amount Spent), lahko dodaš še druge stolpce s klikom na Columns in nato Customize Columns. Tukaj izbereš metrike, ki te zanimajo.

Upam, da je ali pa bo postavitev prve kampanje potekala kot po maslu. Pa naj ti ne zmanjka pogumna in prmeišljenosti pri ustvarjanju novih ali optimiziranju ravno postavljene.

Dela ti zagotovo ne bo zmanjkalo, saj osebno verjamem, da se vsak rezultat da izboljšati.

Poskusi z različnimi izbirami ciljnih publik. Včasih te zna rezultat presenetiti, saj je lahko ciljna publika v resnici nekoliko drugačna, kot si jo sam trenutno predstavljaš.

Imaš znanca, ki bi mu ta članek prišel prav? Vesel bom, če ga deliš tudi z njim. Če pa te zanima več o oglaševanju, pa mi brez problema piši in lahko se ob kaki kavi, čaju ali pa pivu pogovoriva o vsem, kar te zanima.