Facebook ali Google oglaševanje – kaj izbrati za svoje podjetje?

V letu 2017 je splet prvič prehitel televizijo po vrednosti oglaševanja. Spletno oglaševanje naj bi v letu 2018 predstavljajo že skoraj 40 % globalne vrednosti oglaševanja.

Ob tem je vse prej kot zanemarljivo, da ogromen del pade na račun Facebook in Google oglaševanja. 25 % celotne vrednosti oglaševanja, če sem natančen.

Ja, prav si prebral. Facebook in Google pobereta kar četrtino pogače. In nič ne kaže, da se bosta kaj kmalu ustavila.

Google Ads (od prej poznani kot Google AdWords) zaenkrat držijo primat, a jih Facebook oglasi dohitevajo.

Potencialno lahko z uporabo teh dveh sistemov dnevno dosežemo na milijarde posameznikov. Se sliši vabljivo, kajne?

Toda katerega izbrati? Kateri od teh dveh sistemov je boljši zate in za tvoje podjetje?

Facebook ali Google oglaševanje? To je sedaj vprašanje.

Vprašanje, na katerega ti bom pomagal odgovoriti. Ampak počasi, dajva najprej pogledati malo več o spletnem oglaševanju.

Zakaj je oglaševanje na spletu pomembno?

Da je oglaševanje na spletu že prehitelo dolgoletnega prvaka po vrednosti oglaševanja – TV oglaševanje – sem že napisal. Dodatno gre v škodo TV oglaševanja tudi to, da že nekaj časa stagnira ali pa minimalno raste. Digital, po drugi strani, eksponentno raste in naj bi do leta 2020 predstavljal že kar 50 % vsega oglaševanja.

Pustiva številke malo ob strani in se osredotočiva na bolj življenjske zadeve.

Vse od 90. let in predvsem po letu 2007, ko smo spoznali prve pametne telefone, je naše življenje fundamentalno drugačno. Navezanost na naprave, ki jih imamo ves čas ob sebi, in zanašanje na podaljšek naših možganov (tj. Google) je veliko. Tako ogromno, da je beseda “googlanje” del našega vsakdanjega besednjaka.

To je bolj izrazito pri milenijcih (rojeni leta 1981 ali kasneje), še posebej pa pri generaciji Z (rojeni po letu 1996).

Na spletu in mobilnih telefonih preživimo veliko časa – tudi do 8 ur dnevno. Ta čas je večinoma preživet na družbenih omrežjih. V svojem življenju boš za YouTube, Facebook, Instagram in druga omrežja “zapravil” približno 5 let in 4 mesece. No, glede na rast uporabe, se zna zgoditi, da boš v resnici zapravil še kakšen dan več.

Kot oglaševalca te vedno zanima, kje se nahaja tvoja ciljna skupina, kako preživlja svoj čas in kje jo še lahko zadaneš. Odgovor se ponuja kar sam – na družbenih omrežjih, na Googlu, na spletu.

Vse to vpliva na kupčev nakupni proces. Zato je zdaj ravno pravi čas, da si pobližje pogledava tudi to.

Nakupni proces in vloga spletnega oglaševanja

Naša povezanost s spletom nas je naredila še bolj radovedne. Vsak posameznik je lahko kot mali Sherlock, ki raziskuje ter išče indice o tej in oni stvari. Hkrati smo zato postali tudi bolj zahtevni, pričakujemo višje standarde in večjo odzivnost oglaševalcev.

Nikoli v zgodovini ni bilo lažje najti informacije o izdelkih in storitvah. Vsaka informacija je zgolj en klik ali eno googlanje stran. Vse to vpliva na nakupni proces.

Če imaš vsaj malo marketinškega ozadja, potem ti spodnja slika ne bo tuja.

A kaj, ko današnji proces še zdaleč ni več linearen. Bolj kot raztegnjeni vrvi je podoben klopčiču, ki ga spleteš iz nje. Vse je povezano, karkoli lahko vpliva na to, da se kupec vrne nazaj.

Veliko je tudi motilcev in dejavnikov, ki se odrazijo v procesu. Tukaj pa na vrsto pride spletno oglaševanje, ki na proces vpliva na monogo načinov, recimo tako, da:

• povečuje zavedanje znamke,
• pomaga pri širjenju informacij,
• kupcu ponuja relevantne informacije ob pravem času na pravem mestu,
• povečuje frekvenco prikazov in
• ponuja več možnosti pri nakupu.

V enem stavku – Facebook in Google oglaševanje vse bolj vplivata na nakupni proces in rast tvojega podjetja in znamke.

Kaj ponuja Facebook oglaševanje?

Facebook ima več kot 2,27 milijardi uporabnikov. Od tega v Sloveniji že dober milijon. Praktično vsaka ciljna skupina, vsaka niša je prisotna. Je družbeno omrežje, zato se večina ljudi ne vpiše zato, ker išče nove produkte. Njihov primarni namen je druženje, kratkočasenje ali komunikacija s prijatelji. Pripravljenost na nakup ni najvišja, kar pa ne pomeni, da je oglaševanje na Facebooku zapravljanje denarja.

Facebook ponuja množico različnih možnosti oglaševanja. In kar je najbolje, oglase lahko pripraviš za vsako fazo nakupnega procesa.

• Bi rad dvignil zavedanje znamke? Nič lažjega!
• Želiš nove instalacije tvoje mobilne aplikacije? Izberi možnost Namestitve aplikacije (angl. App installs).
• Bi rad zbiral kontakte? Ja, tudi ta cilj lahko izbereš.

Facebook ponuja veliko izbiro umestitev (angl. placements), na katerih se tvoj oglas lahko prikaže. Vse od najbolj očitnega oglasa v viru novic (angl. News Feed) do oglasa v Audience Networku, tj. oglasov znotraj drugih mobilnih aplikacij v obliki pasic in videov.

Meni najljubše pri Facebook oglaševanju pa so skoraj neskončne možnosti ciljanja. Izbiraš lahko vse od osnovnih demografskih lastnosti (kot npr. lokacija, starost, spol itd.) do vedenja (kot npr. ljudje, ki veliko potujejo). V polje za podrobno ciljanje lahko vpišeš tudi konkurente. Na žalost ne bo našlo vseh, sploh tistih slovenskih, a je vseeno vredno poskusiti.

Še močnejše orodje pa so t.i. Custom Audiences, s pomočjo katerih lahko ciljaš ljudi, ki so bili v interakciji s tvojimi objavami, so si ogledali kak Facebook video oglas, se naročili na e-novice ali so obiskali tvojo spletno stran.

Custom Audiences so lahko osnova za Lookalike Audiences – orodje, ki nam omogoča doseči ljudi, ki imajo podobne lastnosti kot naši obstoječi kupci. Drugače povedano, Facebook lahko zate poišče ljudi, ki imajo podobne lastnosti kot tvoja izvorna ciljna skupina.

Za primer vzemiva, da s pomočjo Custom Audiences ustvariš skupino ljudi, ki so v zadnjih 30 dneh obiskali tvojo spletno stran. To skupino nato vzameš kot osnovo za Lookalike Audience in Facebook bo zate poiskal podobne ljudi skupini, ki je obiskala tvojo spletno stran.

Ni slabo, a ne?

So torej Facebook oglasi primerni za tvoje podjetje? Bolj verjetno je, da so, kot pa da niso. Skoraj vsi, ki jih poznaš, so namreč na Facebooku. Uporabljajo ga tako B2C kot tudi B2B podjetja.

OK, kaj pa oglaševanje na Googlu?

Kaj ponuja Google oglaševanje?

Google je največji spletni iskalnik. Tako je dominanten, da bi moral vsak od nas kar dobro premisliti, kdaj je nazadnje obiskal kakšen drug iskalnik.

Dnevno se na Googlu opravi več kot 3,5 milijarde iskanj, tj. več kot 70.000 vsako sekundo. Noro!

Toda bolj kot iskanje naju zanima, kaj to pomeni za oglaševanje in kako te številke izkoristiti sebi v prid.

Google oglaševanje je tako razvejano, da ponuja nekaj za vsako fazo nakupnega procesa. Še posebej pa se dobro izkaže pri povečevanju prometa na spletno stran z namenom končne konverzije, kar je najpogosteje nakup izdelka ali storitve.

Obstaja več možnosti Google oglaševanja, a v grobem ga lahko razdelimo na tri omrežja, ki nam omogočijo postaviti učinkovite Google Ads kampanje.

Iskalno omrežje (angl. Search Network)

Iskalno omrežje zajema oglase, ki se prikazujejo za posamezne ključne besede. Običajno gre za prve tri ali štiri iskalne zadetke, ki so označeni, da gre za oglase, tako kot na spodnjem primeru.

Pripravili smo ti tudi vodič od A do Ž, kako postaviti iskalno Google Ads kampanjo.

Prikazno omrežje (angl. Display Network)

Te oglasi so v obliki spletnih pasic (angl. bannerjev). Lahko so animirani, video oglasi ali zgolj statične slike. Gre za eno prvih oblik spletnega oglaševanja, ki še vedno odlično deluje. Lahko ga uporabljamo v kombinaciji ali v povezavi z iskalnim omrežjem. Oglasi se lahko prikazujejo tudi v okviru YouTuba. Tipični oglasi so videti nekako takole.

YouTube

Na to omrežje sam polagam veliko upanja in mu pripisujem odlično prihodnost. Zakaj? Ker je penetracija pri generaciji Z – generaciji prihodnosti – ogromna. Kje danes “visijo” mladi? Na YouTubu gledajo vlogerje!

Med gledanjem pa jim pozornost preusmeri več različnih oblik oglasov. Od tistih motečih “pre-rollov” do bumper oglasov. Vsak služi svojemu namenu. In čeprav nas tudi kdaj zmotijo, ob pravi uporabi delujejo odlično.

Facebook ali Google oglaševanje? To je sedaj vprašanje!

Zdaj se ti mogoče že pojavljajo ideje, kaj in kako bi lahko oglaševal na Facebooku ali Googlu. In ja, v resnici sta obe platformi odlični za promocijo vrste produktov. Vprašanje, ki si ga v agenciji neredko postavimo, ni: “Facebook ALI Google oglaševanje,” temveč kako lahko ti dve platformi delujeta z roko v roki.

Na prvo žogo je Google bolj primeren, ko so ljudje globlje v prodajnem procesu. Takrat, ko že raziskujejo, izbirajo med različnimi možnostmi. Facebook je bolj primeren za višanje zaznavanje znamke ali produkta, ko so ljudje bolj na začetku procesa. Za konverzije ali remarketing sta obe platformi odlični in težko bi se bilo odločiti zgolj za eno.

A gotovo te odgovor “na prvo žogo” ne zadovolji, zato raziskujva naprej.

Cilj kampanje

Končni cilj oglaševanja je privabiti nove kupce (in jih obdržati). A ni vsaka kampanja namenjena zgolj cilju prodaje.

Posamezne kampanje si predstavljaj kot igralce v moštvu, v katerem ima vsak svojo nalogo in vsi delajo za isti cilj – končno zmago.

Kampanje najpogosteje gradimo z mislijo na prodajni lijak, ki je vzporeden nakupnemu procesu. Cilje posameznih kampanj lahko okvirno razdelimo na:

• vstopne (angl. top-funnel),
• sredinske (angl. middle-funnel) in
• končne (angl. bottom-funnel).

Tipični top-funnel cilji so obiski spletne strani, interakcija na oglas, število deljenj ali prijave na mailing listo.

Nekje na sredini so obiski pristajalne strani, bounce rate, prijave na demo ogled produkta ali kliki v e-novicah.

Primeri ciljev v končnih fazah lijaka pa so prodaja, stopnja konverzije ali donosnost oglasa.

Facebook izstopa pri začetnih fazah, kjer pride do izraza dejstvo, da gre za družbeno omrežje. Tam najbolj delujejo kampanje, ki kupca kratkočasijo, zabavajo in v njem vzbudijo čustva. Google Ads se izkažejo pri kasnejših fazah, ko uporabnik že raziskuje in ima namen nakupa.

Velikost ciljne skupine in natančnost ciljanja

Z vidika dnevne uporabe je Google nekoliko v prednosti, saj je iskanj še enkrat več kot število uporabnikov, ki obiščejo Facebook. Ne bi pa mogel trditi, da je neka ciljna skupina bolj zastopana kot druga. Posplošeno rečeno – vsi googlamo in vsi smo na Facebooku.

Bolj primerno je, da se vprašaš, kako aktivna je tvoja ciljna skupina na eni ali drugi platformi. Je narava produkta takšna, da kupci veliko raziskujejo?

Facebook ima prednost pri ciljanju. Z natančnimi, razvejanimi možnostmi targetiranja imaš morje nastavitev in s tem močan vpliv na to, kdo bo videl tvoj oglas. Na voljo je enormna količina podatkov, ki jih zlahka povežemo z interesi, življenjskimi situacijami ali vedenjem. Ne razumi me napačno, tudi Google ima veliko podatkov, a včasih njihova uporabnost z oglaševalskega vidika ni najboljša.

Pod črto verjamem, da nas Facebook pozna bolje, kot nas pozna Google. Nenazadnje Facebooku z objavo statusov, všečkanjem in ostalimi aktivnostmi sami neprestano dotajamo nove informacije.

Izbira kreativnih možnosti

Pri tem kriteriju ni dvoma. Oglasi na Facebooku ponujajo veliko več priložnosti za kreativnost. Raznolike oblike oglasov kot denimo Canvas (sedaj poznan kot Instant Experience) kupca kar posrkajo vase, 360° videi in slike pa telefon spremenijo v okno v povsem drug svet.

Preberi si še blog našega video specialista o video oglasih za družbena omrežja.

Odlična priložnost so lead oglasi, ki ponujajo zbiranje kontaktov kar neposredno s platforme.

Google Ads ponujajo veliko možnosti, a potencial z vidika interakcij, viralnosti, vpletenosti uporabnika in dvosmerne komunikacije je manjši ali celo ničen v primerjavi s Facebookom.

B2C ali B2B

Če si pomislil, da je Facebook bolj primeren za B2C kot B2B, se nisi veliko zmotil. Facebook že nekaj časa ponuja targetiranje na podlagi naziva, velikosti podjetja ali vloge v podjetju, a po izkušnjah se pri B2B oglaševanju bolje izkaže Google. Kakovost leadov pridobljenih preko družbenih omrežij je pogosto slabša v primerjavi z Googlom.

Trik je v tem, da so B2B kupci običajno že globlje v nakupnem procesu. Raziskujejo in iščejo rešitve za svoje izzive. Že prej sva ugotovila, da je v tem primeru bolje ustvariti Google Ads kampanjo.

Razvijalci pri Facebooku se močno trudijo, da bi več ponudili tudi za B2B. Dober primer so prej omenjeni lead oglasi. Pa vendar, primat ima še vedno Google.

Proračun

Oglaševanje na spletu se v povprečju na dolgi rok draži. V praksi to pomeni, da smo še pred enim letom za vsak prikaz ali klik plačali manj, kot nas bo to stalo danes. Razlog je v vse več oglaševalcih, zahtevnejših kupcih pa tudi požrešnosti platform.

Po naši izkušnjah so Google oglasi nekoliko dražji od Facebookovih. Že 10 ali 20 evrov ti lahko na Facebooku prinese veliko prikazov, precejšen doseg in kar nekaj klikov.

A previdno – govorim o povprečjih. To ne pomeni, da z nekaj sto evri na Googlu ne moreš uspeti. Bolj kot visoke številke prikazov in ostalih manj pomembnih metrik, je nenazadnje najbolj pomembna končna konverzija – koliko nas vse skupaj stane na pridobljenega kupca.

Na vrsti si ti!

Tako kot vselej je odločitev na tebi. Poleg racionalnih kriterijev ne bo nič narobe, če za začetek vzameš v obzir tudi manj preračunljive. Denimo, katera platforma ti je ljubša. Katero sam raje in pogosteje uporabljaš.

V kolikor si popoln začetnik, predlagam, da koga povprašaš za dodaten nasvet. Večkrat poudarimo, da z vesljem pomagamo in odgovorimo na vprašanja.

Od vseh nasvetov je najbolj pomemben ta – vselej testiraj! Večkrat kaj spremeni, preizkušaj nove stvari in opazuj rezultate. Tako boš najhitreje ugotovil, kaj deluje na tvojem primeru.

In še čisto zadnja zadeva. Sklepam, da ti je bil članek všeč, saj si uspel priti do konca. Hvaležen bom, če ga deliš z vsaj enim prijateljem in tako še nekomu pomagaš, da razreši tole zagonetko okoli Facebook in Google oglaševanja!