E-mail marketing 101: vse, kar moraš vedeti!

Si tudi ti eden izmed tistih, ki menijo, da je e-mail marketing mrtev? Beri naprej in izvedel boš, zakaj to ni res ter na kaj vse moraš paziti, preden postaviš svojo prvo uspešno kampanjo!

e-mail marketing

Z vsemi novimi marketinškimi taktikami in kanali se pogosto zgodi, da na e-mail marketing pozabimo. Mnogi pravijo, da je e-mail marketing stvar preteklosti, a rezultati kažejo drugače.

E-mail marketing je pravzaprav še vedno ena izmed uspešnih taktik, ki bi morala biti del tvoje marketinške strategije. Da ga boš lahko uporabljal v svoj prid, pa moraš najprej razumeti osnove.

1. Zakaj je e-mail marketing še vedno eden pomembnejših delov marketinških strategij?

Po raziskavah je e-mail marketing še kako živ in vsaj v bližnji prihodnosti ne odhaja nikamor. Statistike kažejo, da je bilo v letu 2017 na svetu 3,7 milijard e-mail uporabnikov, v enem dnevu pa je bilo poslanih in prejetih 269 milijard e-mailov. Številke naj bi do leta 2022 narasle na 4,3 milijarde uporabnikov in 333 milijard poslanih e-mailov na dan!

Veliko število uporabnikov pa ne pomeni nič brez rezultatov. Dobra novica je, da e-mail marketing prinese tudi odlične rezultate. Email Monday poroča, da lahko za vsak porabljen dolar pričakujemo povprečno povračilo v višini 38 dolarjev!

Kaj pa, če konverzije iz e-novic primerjamo s tistimi z družbenih omrežij? Po podatkih McKinseyja e-mail marketing še vedno zmaga! Konverzije naj bi bile kar 3x večje, vrednosti nakupov pa za 17 % višje.

2. Bistveno je, da pred začetkom e-mail marketinga postaviš strategijo.

Se še spomniš številke vseh poslanih e-mailov na dnevni bazi? Brez jasne strategije se bodo tvoji e-maili zlahka izgubili v množici.

Preden sploh začneš e-mail marketingom, moraš vedeti, kaj je tvoj namen. Mogoče želiš s svojimi e-novicami povečati prepoznavnost podjetja, zgraditi boljši odnos s strankami ali pa z njimi deliti novice in uporabne vsebine. Tvoj e-mail je lahko seveda tudi bolj prodajno usmerjen, če želiš z njim direktno promovirati svoje izdelke/storitve oziroma povečati konverzije.

V vsakem primeru pa je pomembno, da tako kot z vsakim marketinškim kanalom tudi pri e-mail marketingu najprej stopiš korak nazaj in si odgovoriš na nekaj vprašanj, s pomočjo katerih boš lahko postavil jasno strategijo. Saj veš — vsak cilj je brez načrta le želja.

Kdo je ciljna skupina?

Da bi bil tvoj newsletter učinkovit, mora biti prilagojen ciljni skupini. Če tvoje podjetje prodaja izdelke za otroke, ga najbrž ne boš poslal srednješolcem, saj niso tvoja primarna ciljna skupina.

Premisli, kdo so tvoji kupci. Poleg demografskih spremenljivk te zanimajo tudi njihovi interesi, hobiji in nakupne navade. Šele, ko jih spoznaš, se lahko premakneš na naslednji korak.

Cilji

Zdaj je čas, da premisliš o ciljih, ki jih želiš s svojimi e-maili doseči. Kakšno stopnjo odprtih e-mailov (ang. open rate) želiš imeti? Kakšna naj bo stopnja konverzij?

merljivi cilji kampanj

Najbolje je, da slediš metodi SMART ciljev: naj bodo specifični, merljivi, dosegljivi, relevantni in časovno omejeni. Tako boš imel izhodišče, s katerim boš kasneje primerjal rezultate in ugotovil, ali je bila tvoja kampanja uspešna.

Vsebina in tip e-mailov

O vsebini e-mailov začni razmišljati šele, ko poznaš svojo ciljno skupino in veš, kaj želiš doseči.

Razišči različne možnosti e-novic. Premisli, kaj bi tvoje stranke zanimalo in kaj jim kot podjetje lahko ponudiš. Podjetje, ki prodaja hrano za živali lahko na primer lastnikom domačih živali pošilja različne uporabne vsebine, kot so “Katera hrana je najprimernejša za mačke” in “Ali moram hrano prilagoditi pasmi živali”.

Na tak način boš bralcem ponudil uporabno vsebino, ki jo bodo z veseljem prebrali. A pazi, da ne ostane le pri tem — zdaj je čas, da bralce e-mailov povabiš k nakupu! Skozi uporabno vsebino jim poskusi približati tudi svoje izdelke in predstaviti ponudbo podjetja. Tako obstaja večja možnost, da bodo kasneje, ko pošlješ prodajno usmerjen e-mail, izdelek tudi kupili.

naklonjenost kupcev e-mail marketingu
Vir: Oberlo

Pogostost in čas pošiljanja

Del strategije e-mail marketinga je tudi, kako pogosto in kdaj boš e-novice pošiljal. Ti so lahko tedenski, dvotedenski ali na primer mesečni. Doseči želiš, da te imajo potrošniki v svojih mislih in z veseljem preberejo tvoj e-mail, hkrati pa jih ne želiš pošiljati prepogosto in s tem biti nadležen.
Tedenski ali mesečni maili? Pošiljanje zjutraj ali zvečer, med tednom ali med vikendom? Glede na samo vsebino e-mailov in ciljno skupino poskusi najti popolno razmerje. Različna podjetja imajo različne izkušnje, zato se malce poigraj in ugotovi, kaj bo v tvojem primeru prineslo najboljše rezultate.

3. Kako pridobiti naročnike na e-mail novice?

Ko imaš načrt in strategijo, lahko začneš z zabavnim delom. Na vrsti je pridobivanje e-mail naročnikov v bazo!

Osnova so prijavni obrazci

Najprej moraš poskrbeti za obrazec na spletni strani, preko katerega se lahko obiskovalci prijavijo na prejemanje tvojih e-mailov. To je prva in osnovna zadeva, na kateri boš v naslednjih fazah gradil.

prijavni obrazec za e-mail marketing
Primer prijavnega obrazca v e-mail bazo na spletni strani podjetja MBills.

Pri oblikovanju in postavitvi prijavnega obrazca (ang. opt-in form) pazi, da bo ta na dovolj vidnem mestu in bo izstopal. Ne želiš si, da bi ga obiskovalec spletne strani kar spregledal, zato ga naredi privlačnega. Prav tako poskrbi, da bo obrazec zlahka razumljiv in bo naročniku natančno povedal, kakšne e-maile bo prejemal. Tako se lahko že vnaprej izogneš odjavam iz baze, ki so rezultat neizpolnjenih pričakovanj.

Mnogi se za večjo vidnost prijavnega obrazca na spletni strani poslužujejo pop-up okenc. Po določenem času, preživetem na spletni strani ali ko želi uporabnik zapustiti spletno stran, se obiskovalcu pokaže okence s prijavnim obrazcem. Ta taktika je sicer lahko uspešna, vendar moraš paziti, da pop-up okna prilagodiš obiskovalcem in vsebini, ki jo berejo/gledajo. Naj bodo privlačna in zanimiva, poskrbi pa tudi, da jih na spletni strani ni preveč — v tem primeru namreč uporabniki ne bodo najbolj zadovoljni in lahko kaj hitro zapustijo tvojo stran.

Izkoristi tudi družbena omrežja

Za promocijo svojih e-novic lahko hitro in učinkovito poskrbiš tudi z objavami in kampanjami za širitev baze na družbenih omrežij. Ker gre najbrž za zelo podobno ciljno skupino, kot jo želiš pridobiti za svoje e-maile, je velika verjetnost, da se bodo uporabniki odločili za prijavo v bazo.

Ne pozabi na magnete za pridobivanje strank

Pogosto pa potencialne stranke podjetjem svojih podatkov ne zaupajo kar tako. V tem primeru jim v zameno za e-mail naslov lahko ponudiš določeno vsebino, ki je drugje ne morejo dobiti. Gre za t. i. magnete za pridobivanje novih strank (ang. lead magnets).

magnet za pridobivanje e-mailov
Primer magneta za pridobivanje novih strank na spletnem portalu Veselje do gibanja, kjer v zameno za e-mail naslov prejmeš brezplačen 7-dnevni program vadbe.

Uporabnikom lahko v zameno za e-mail naslov ponudiš npr. e-knjigo, webinar, poročilo, ali odkljuknico — po domače “checklisto” ;). Možnosti je neskočno — vprašati se moraš le, kaj bi tvojo ciljno skupino zanimalo.

Pri oblikovanju lead magnetov imej v mislih, v kateri fazi odločitvenega procesa se kupec nahaja. V vsaki fazi bo namreč zahteval drugačno vsebino, zato je priporočljivo, da imaš pri oblikovanju lead magnetov v mislih tudi, kako jih lahko kasneje nadgradiš in kako se bodo med seboj dopolnjevali.

Za lažjo predstavo si poglejva še primer — na primer podjetje, ki prodaja elektronske naprave.

marketinški lijak

S tem, ko boš stranki pomagal s pravimi informacijami ob pravem času, boš z njo zgradil trdnejši odnos, posledično pa je večja možnost tudi za končni nakup.

4. Na kaj paziti pri pisanju e-maila?

Strategijo in bazo naročnikov imaš — zdaj se lahko posvetiš pisanju in oblikovanju e-novic. Na kaj vse moraš biti pozoren, ti predstavljam v nadaljevanju.

Prepričljiv naslov e-maila in predogled besedila

Prvi element e-maila, ki ga naslovnik vidi, je naslov oziroma zadeva (ang. subject). Naslov v največji meri vpliva na to, ali bo naslovnik e-mail sploh odprl ali ne. Če ti uspe napisati prepričljiv naslov, ti kliki ne uidejo!

V enem izmed preteklih blog zapisov sem že govorila o nasvetih za prepričljiv naslov e-maila. Ne pozabi tudi na predogled besedila, ki ga vidi naslovnik. Zato poskusi e-mail pričeti na zanimiv način, ki bo ujel bralčevo pozornost in ga spodbudil, da prebere celoten e-mail.

Besedilo in ton komunikacije

Samo besedilo in ton komunikacije e-maila moraš seveda prilagoditi svoji ciljni skupini in vsebini, o kateri pišeš. Pazi, da je komunikacija na e-mailu skladna tudi s komunikacijo podjetja prek ostalih kanalov.

Pri pisanju bodi pozoren tudi na to, da je besedilo jasno in razumljivo. Bralec mora vedeti, kaj mu želiš sporočiti in kaj želiš, da stori. Pomemben element komunikacije z naslovnikom je tudi personalizacija e-maila. Bralcu moraš dati občutek, kot da se pogovarja s prijateljem ali znancem – tako je namreč večja možnost, da ti bo zaupal. Več o tem bova govorila v eni izmed naslednjih točk.

Poziv k dejanju oziroma CTA (ang. call to action)

CTA v naslovu e-maila
Vir: Wordstream

Neverjetne številke, kajne? Najbolje je, če lahko poziv k dejanju vključiš že v naslov e-maila. Tako bo naslovnik vedel, kaj je namen e-maila, še preden ga odpre in prebere.

Pozive k dejanju vključi tudi v samo besedilo e-maila. To lahko storiš bodisi s tekstom, vizualnimi elementi ali pa gumbi, ki vodijo na želeno spletno stran. Poskrbi, da je poziv k dejanju konsisten čez celoten e-mail — bralcu mora biti namreč jasno, kakšno dejanje od njega želiš in kako lahko to stori.

Če želiš na primer naslovnika pozvati k nakupu novega izdelka, lahko to najprej nakažeš že v naslovu. V besedilo nato dodaj fotografije izdelka in gumb “Kupi”, ki bodo bralca pripeljale do spletne trgovine.

Vizualni elementi in celoten videz e-maila

Poskrbi, da bodo tvoje e-novice tudi viualno privlačne. Še tako prepričljiv naslov ti ne bo pomagal, če bo naslovnik e-mail sporočilo takoj zaprl.

Pomagaš si lahko z vizualnimi elementi, ki bodo popestrili besedilo — to so lahko fotografije, grafike ali videi. Poskusi tudi preostanek e-maila narediti bolj zanimiv in privlačen z različnimi barvami in elementi.

Kako doseči, da e-mail ne pristane v spamu

Ker si porabil toliko časa za oblikovanje popolnega e-maila, najbrž ne želiš, da se ta znajde v vsiljeni pošti (angl. spam). Temu se lahko izogneš na več načinov.

V enem izmed prvih e-mailov lahko naslovnike prosiš, da tvoj naslov dodajo med svoje kontakte oziroma potrjene pošiljatelje. Tako bodo e-mail ponudniku pokazali, da ti zaupajo, tvoje e-maile pa bodo prejemali normalno.

E-mail se lahko v spam mapi znajde tudi zaradi določenih besed, ki jih uporabiš v naslovu in besedilu — gre za določene besede, zaradi katerih sistem tvoj e-mail prepozna kot nevarnega.

Prav tako lahko za varnost svojega e-mail poskrbiš z izbiro ustreznega e-mail ponudnika. Na trgu jih je ogromno, zato se pred izbiro prepričaj, da je podjetje zares zaupanja vredno. Naš predlog je MailerLite, ki ga uporabljamo tudi sami in ima že 594,048 uporabnikov po svetu, izbiraš pa lahko med brezplačno in plačljivimi verzijami.

5. Segmentiraj, personaliziraj, avtomatiziraj!

Se spomniš, ko sva pri oblikovanju lead magnetov govorila o različnih fazah odločitvenega procesa, v katerih se znajdejo potrošniki? Podobno logiko lahko poleg oblikovanja lead magnetov uporabiš tudi za same vsebine, ki jih naročnikom serviraš prek e-maila.

Kljub temu, da smo na začetku oblikovali persone in posledično naše potrošnike družijo določene lastnosti, so si po mnogih tudi različni. V določenem trenutku se kupci nahajajo v različnih fazah odločitvenega procesa, zato je smiselno, da temu primerno prilagodiš tudi vsebino e-maila, ki ga pošiljaš.

Segmentacija

Preglej svojo e-mail bazo in jo razdeli v podkategorije glede na posamezne značilnosti, lastnosti in preference o potrošnikih. Temu procesu pravimo segmentacija omogočila ti bo, da svoje e-maile prilagodiš potrebam posameznega segmenta tvoje ciljne skupine.

Kako se segmentacije sploh lotiti? Prvi korak je oblikovanje ločenega prijavnega obrazca in magnetov za pridobivanje strank za vsako fazo potrošnikovega odločitvenega procesa. Tako se bodo potencialni potrošniki avtomatsko razdelili v ločene sezname.

Tudi e-mail platforme ponujajo različne načine segmentacije glede na informacije, ki si jih zbral o naročnikih v bazi.

načini za segmentiranje baze naročnikov
Segmentiraš lahko po mnogih načinih; izberi pravega za tvoj produkt oz. storitev.

Pomembno je le, da izbereš tistega, ki je smiseln glede na tvoje cilje.

Personalizacija

Ko imaš segmente ustvarjene in veš, v kateri fazi se vsak od njih nahaja, je na vrsti personalizacija. O njej sva pravzaprav že govorila, a je vredna dvakratne omembe — statistika namreč kaže, da e-maili s personaliziranimi naslovi prinesejo kar 50 % višje stopnje odprtih e-mailov (ang. open rate)!

Dovolj je že, da v naslov e-maila vključiš ime naslovnika. Tako se bo počutil, kot da se pogovarja s prijateljem ali znancem. V e-mail vključi vsebine, ki so relevantne za življenjsko fazo, v kateri se nahaj kupec — študentom boš na primer pošiljal drugačne e-maile kot staršem ali upokojencem. Vključi informacije, ki so specifične za regijo oziroma lokacijo, v kateri se potrošnik nahaja — bodisi gre za praznik, dogodek ali posebno novico. Naročnikom pošlji rojstnodnevno voščilo, zraven pa lahko vključiš celo popust za produkt, ki ga ponujaš. Bodi pozoren na to, kako potrošnik stopa v interakcijo s tvojimi vsebinami, in temu primerno prilagodi tudi e-maile.

Avtomatizacija

Celoten e-mail marketing si lahko izredno olajšaš z avtomatizacijo. Segmentom lahko namreč pošlješ avtomatizirane e-maile, ki so visoko targetirani in imajo tako večjo možnost za uspeh.

Opcij je več, običajno pa gre za serijo e-mailov, ki se sprožijo z določeno akcijo potrošnika. Na primer ob priložnosti, ko uporabnik nekaj pusti v košarici in nakupa ne opravi. Ali pa, ko si prenese kakšen tvoj priročnik.
Ne pozabi na analizo rezultatov!

6. Ne pozabi na analizo rezultatov!

Kot vedno se tudi e-mail marketing s poslanim e-mailom še ne konča. Ne pozabi na redno sledenje in merjenje rezultatov, saj boš le tako lahko ugotovil, ali si na pravi poti.

A/B testiranje ti lahko pomaga preveriti, kateri e-maili bolje delujejo pri določenih segmentih. E-maile lahko A/B testiraš glede na eno spremenljivko — na primer naslov e-maila ali CTA gumb. Ustvari dve verziji e-maila — s spremenljivko in brez nje, ter ju pošlji hkrati. Na koncu preveri rezultate in uporabi tisti e-mail, ki je bil bolj učinkovit. Večina e-mail platform ponuja A/B testiranje kot del svoje ponudbe, zato s samo analizo ne boš imel veliko dela.

E-mail ponudniki običajno nudijo dovolj podrobno analitiko, da iz nje lahko razbereš stopnjo odprtih e-mailov (ang. open rate), stopnjo klikanosti (ang. click through rate oz. CTR) in konverzije. To so tudi tri najpomembnejše metrike, na katere moraš biti pozoren pri analizi in pregledovanju rezultatov. Poleg tega preveri tudi, v kolikšni meri so tvoji e-maili dostavljeni in koliko je odjavljenih naročnikov po vsakem poslanem e-mailu.

Rezultati pa naj ne ostanejo le “na papirju”. Priporočam ti, da si jih najprej organiziraš v poročilo. Vanj vključi tiste informacije, za katere meniš, da ti bodo koristile — začneš lahko z zgoraj omenjenimi metrikami. Ko imaš rezultate zbrane na enem mestu, razmisli, kje se skrivajo težave in kje so prostori za napredek.

Testiraj, analiziraj in prilagajaj — le tako se lahko izboljšaš!

Zapomni si — tvoji naročniki so se prijavili v e-mail bazo, ker ŽELIJO prejemati koristne vsebine in nove informacije s strani tvojega podjetja. Če veš, kdo so tvoji naročniki, kaj želijo in v kateri fazi odločitvenega procesa se nahajajo, jim lahko serviraš takšne e-maile, ki jih bodo z veseljem odprli in prebrali. Z malo truda pa boš prišel tudi do želenih konverzij — le sledi zgornjim nasvetom!

Če sem ti v tem zapisu dala kakšno novo informacijo, si ga le shrani ali pa ga pošlji še komu, ki mu bo prišel še kako prav. 🙂