Copywriting 101 ali kako sem se zaljubila v pisanje

Kot otrok sem bila precej slaba v verbalni komunikaciji. Čas, ki so ga drugi otroci mojih let preživeli v komunikaciji z ostalimi, sem jaz porabila za poslušanje. V tišini, ki sem jo ustvarila, pa je moja domišljija rastla brez kakršnihkoli meja. Tako se je rodila moja ljubezen do ustvarjanja zgodb.

Pripovedi sem kasneje začela prelivati na strani. No, na strani Word dokumenta na svojem prenosniku (otrok 21. stoletja, pač). Tako sem si odprla vrata v svet digitalnega marketinga.

Ko sem dobila priložnost za pisanje blog posta, ki ga vidiš pred sabo sem jo seveda zgrabila z obema rokama. Copywriting sam po sebi je tako širok pojem, da bi za konkretno obrazložitev lahko spisala popolno enciklopedijo. Kljub temu se bom v naslednjih nekaj besedah iz srca potrudila, da svet, poln ustvarjalnosti in zgodb o uspehu predstavim vsem potencialnim piscem vsebin, ki mislijo, da za njih ni prostora.

Te zanima, kaj copywriting pravzaprav sploh je, kaj delo obsega in kako lahko z njim po preprosti poti prideš do prve zaposlitve? Preveri, če je ta poklic nekaj, kar bi želel opravljati tudi sam in pazljivo beri naprej.

Kaj je copywriting?

Če bi želela bistvo copywritinga razložiti v parih besedah, bi povedala, da moje delo obsega spreminjanje besed v prid uspešne prodaje. Dodala bi še, da je to pravzaprav tekstovna oblika prodaje.

Blog bi tako lahko zaključila že tukaj, ti pa bi morda prihranil na času.

Na tvojo srečo je moja razlaga malce daljša.

Kakšen je dober copywriter?

Odločevalec v veliki korporaciji prejme vsaj 30 e-mailov na dan. Zadnji mesec ima z nadrejenimi velike težave, saj se je obisk njihove spletne strani drastično zmanjšal. Poslal je nekaj povpraševanj digitalno-marketinškim agencijam, na katere je prejel dva odgovora. Ker je s časom zelo na tesnem, lahko Odločevalec odpre samo en e-mail. Odločil se bo na podlagi prejetih naslovov. Katerega bo izbral?

1. Mi smo najboljši V SLOVENIJI!! Izberite nas!!!!
2. 30% večji obisk vaše spletne strani za polovičen PPC

Ni znanost, kajne?

Smisel copywritinga je, da s pravilno uporabo besed igraš na najglobljo emocionalno noto bralca in ga tako pripraviš do nakupa. Želi namreč, da mu oseba pove, zakaj produkt potrebuje. Želi slišati, kakšen bo njegov profit ob nakupu. Kako se bo njegovo življenje s tvojo storitvijo spremenilo na boljše.

Kje in kako začeti?

Trditev, da so začetki najtežji del procesa, obstaja z razlogom. Kljub temu, da sem bila pred svojim začetkom primerno načitana in entuziastična, je uveljavitev v svetu copywritinga ena izmed najtežjih stvari, ki sem jih kdaj morala narediti.

Priložnosti je neskončno. Na spletu je veliko platform, kot sta na primer Upwork in Letsworkremotely, ki ljudem ponujajo priložnost iskanja zaposlitve kar iz domačega kavča.

Torej, kako sem začela jaz?

Kot vsak neuveljavljen, mlad in naiven pripadnik digitalnega marketinga. Brez kakršnegakoli pojma! Kot freelancer sem se prijavila na spletnem portalu za zaposlitev. Naredila sem profil, izbrala sliko in pazljivo napisala opis. V prvem tednu sem se prijavila na vsaj dvajset razpisov, potem pa … absolutna tišina.

Potrebovala sem dobrih dvanajst mesecev, dve eksistencialni krizi, odličnega psihologa in neskončno zalogo trme. Težko sem sprejela dejstvo, da ne tekmujem več samo s sovrstniki iz celotne Slovenije, ampak s celim svetom.

Se ti sploh sanja, koliko fant iz Indije računa za tri ure njegovega dela? Točne številke sicer ne vem, lahko pa ti zagotovim, da je veliko manj kot oseba istih let iz države z višjim standardom. Kaj misliš, ko se bo delodajalec odločal na podlagi vzorcev – koga bo izbral?

Mogoče se ravno v tem skriva razlog za mojo strastjo do pisanja – ko ti enkrat uspe je občutek neprimerljiv.

Kje zaposlujejo copywriterje in za kaj?

Morda je še ena odlična stran copywritinga to, da ga potrebujejo povsod. Delo obsega stvari, kot so/je:

• oglasi za TV, splet in radio,
• brošure za B2B in B2C prodajo,
• opisi produktov,
• vodenje družbenih omrežij,
• skrb za konverzije,
• materiali za spletne strani,
• besedila za pristajalne strani,
• skripte za prodajalce itd.

Na voljo so trije različni tipi dela, na tebi pa je, da izbereš tistega, ki bo zate najbolj primeren. Zaposlitev lahko najdeš v:

Marketinških agencijah
To pomeni, da delaš za podjetje, ki ga zaposlujejo različna večja podjetja, ki potrebujejo pomoč. Delo je stabilno in kreativno. Če imaš z agencijo srečo, naletiš na super sodelavce, ki delijo tvojo strast do marketinga.

Velikih korporacijah
Pri tem delu lahko pričakuješ največ stabilnosti, saj delo opravljaš samo za eno podjetje. V primeru, da se odločiš za to delo, bodi prepričan, da je pisanje o njihovih produktih nekaj, kar te resnično zanima. To je namreč vse, kar bo tvoje delo obsegalo.

Kot freelancer
Brez dvoma najmanj stabilno od vseh treh opcij. Izziv pri samostojnem delu je v priložnostih. Če si v delu dober, je dobra tudi plača. Delaš za kogar želiš, kadar želiš. Te mika? Pazi. Pogosto se znajdeš v situaciji, kjer si samo majhna riba v velikem ribniku, polnem odličnih copywriterjev z obsežnim portfolijem. Izredno lahko se je izgubiti v ideji dela s peščene plaže, kjer si sam določaš svoj urnik.

Svojim klientom lahko za delo računaš na različne načine. Plačilo lahko zahtevaš na uro ali na projekt, lahko prejmeš tudi procent njihove prodaje. Odločitev je seveda odvisna od projekta, na katerem delaš.

Meter plačila, stabilnosti in svobode

Ravno zato je izraz “želim biti copywriter” izredno nejasen. V delu namreč obstaja toliko različnih priložnosti, da je beseda sama po sebi brez pravega pomena, če zraven ne ponudiš bolj podrobne razlage.

Lahko se na primer odločiš za nišni copywriting – v portfoliju bi ti tako lahko pisalo “specializiram se za mamice s poporodno depresijo”. To pomeni, da je ta določena publika tista, s katero imaš največ izkušenj. Ko bo torej punca, ki deluje kot mentor za prej omenjene ženske, iskala nekoga za njeno pristajalno stran, se bo najprej obrnila nate. S tako publiko namreč prevzemamo drugačen ton, kot na primer z bodybuilderji.

Zakaj bi moral vsak potencialni copywriter prebrati “The Boron Letters”?

Gary Halbert, tako imenovani “Princ Printa”, še danes velja za najboljšega copywriterja vseh časov. Svoje znanje je želel predati svojemu sinu, Bondu, ki se je od mladih let zvesto učil vseh očetovih lekcij. Zdaj že pokojni Gary je krut pristanek v zaporu izkoristil tako, da je v 25 pisem zapisal najbolj uporabne lekcije, ki se jih je naučil v svoji karieri. Bond Halbert je kasneje vsa pisma s svetom delil brezplačno kar preko spleta. Hvala gospod in gospodič Halbert!

Za malce boljši vpogled v Garyja kot izjemno nekonvencionalnega copywriterja se mi je zdel najbolj primeren ljubezenski oglas, natisnjen v časopisu. Zapis, seveda izpod Garyjeve roke, lahko najdeš tukaj.

Pomembno je razumeti, da je g. Halbert kot uspešen copywriter deloval v 80-ih letih. Takrat je marketing potekal preko virov, kot sta časopis in radio. To sicer ne spremeni zadev za tiste, ki kot copywriterji delujemo v 21. stoletju, je pa vseeno ob branju pomembno razumevanje tega, da pisma niso napisana kot najnovejši nasveti za današnje copywriterje. V “Boron pismih”, ki so poimenovani po zaporu, v katerem je bival v času pisanja, oče sina poučuje o temeljih marketinga.

In moja najljubša lekcija? AIDA formula, ki na preprost način razčleni pisateljevo komunikacijo z bralcem, ki mora biti vedno enotna. O načinu komuniciranja in kako ga najti pa lahko prebereš tukaj.

AIDA formula

Attention (pozornost)
Pozornost je na prvem mestu. Seveda moramo pritegniti bralčevo pozornost, preden začuti zanimanje. Kako to naredimo? S prvimi besedami. Tako boš zanimanje ohranil do konca. Če tega ne razumeš, tvoj copy nikoli ne bo deloval. Treba je pritegniti pravo pozornost. “The attention grabber” mora biti pomemben in relevanten.

Interest (interes)
Po pozornosti moramo vzbuditi uporabnikov interes – to lahko naredimo z zanimivimi dejstvi. Najpomembnejša pri temu je verjetnost – ne govori o stvareh, ki se zdijo nemogoče! Za to je najbolj primerna statistika. Namesto “večina žensk” napiši “77% žensk”. Se ne sliši bolj verjetno?

Desire (želja)
Željo po produktu vzbudimo tako, da potencialnemu kupcu opišemo prednosti nakupa. Kaj se bo v kupčevem življenju spremenilo, ko se odloči za nakup?

Action (ukrep)
Zadnja točka je pravzaprav izredno preprosta. Kupcu povej, kaj želiš, da naredi.

Boronova pisma seveda ne nudijo lekcij samo na področju pisanja. Naučil se boš tudi pridobivanja pozornosti, kreativnih načinov, kako priti do zaslužka, o življenju in drugem.

V opozorilo lahko dodam samo, da je Garyjev stil pisanja sicer “za crknit” smešen vendar včasih že prestopa mejo okusne vulgarnosti.

Zakaj se ob pisanju počutim kot doma?

Vedno sem bila pod vtisom, da bom, ko bom našla poklic, ki mi bo namenjen doživela pomembno razsvetljenje, tisti “AHA” moment vreden vsakega čakanja. Bila sem mnenja, da ga bom od začetka opravljala brez najmanjšega problema, ker bom v njem tako dobra. Da je pravi poklic tisti, kjer nimaš prostora za napredek. Danes lahko varno trdim, da sem se zmotila.

Ravno zato sem brez kančka dvoma prepričana, da je opisani poklic ustvarjen za prav vse kreativce tega sveta. Prostora za napredek je toliko, da ga ne boš zapolnil tudi v primeru, da bi se leta in leta učil 24 ur na dan, 7 dni na teden. Vsak dan se dogaja nekaj popolnoma novega, vsak projekt ima svoj čar ter seveda tako vzpone kot tudi padce.

Vsak klient od tebe želi nekaj popolnoma novega, ljudje, ki jih nagovarjaš skozi svoje besede pa se spreminjajo na dnevni ravni. Ni konec koncev to nekaj, kar v svojem delu išče prav vsak? Raznolikost? Vse veščine, ki jih boš pridobil na svoji poti do uspeha bodo več kot samo poplačale bojne rane, ki si jih prejel v zameno.